21世纪经济报道记者周慧 北京报道“上半年没参加比赛，但新款装备还真没少买。”8月上旬，刚在崇礼参加完一场越野赛的北京业余跑者周云告诉21世纪经济报道记者。
2022年上半年，在社零消费增速整体放缓的大背景下，头部国际知名体育品牌在中国市场开始出现营收下滑，但国产体育鞋服品牌依旧保持了稳健增长，部分品牌营收和利润实现了双位数增长。
是什么带动了国产体育品牌的业绩？
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21世纪经济报道记者采访361°、鸿星尔克等国产体育品牌发现，2022年上半年线上渠道依旧保持较快增加，加上国潮流行，品牌设计水平提升，吸引了不少年轻消费群体。另一个明显的趋势变化，2022年国产体育品牌在研发和营销方面进一步突出专业化运动装备。目前在更高客单价和高溢价的专业功能性装备方面，国际品牌依旧是中高端消费市场的主流选择。
国产品牌业绩增长稳健最新财报数据显示，李宁在2022年上半年取得了净利润11.6%的同比增长。另外，根据361°和特步发布的公告显示，预计上半年净利增加分别是不少于30%和不少于35%。
值得注意的是，早年在中国市场持续保持双位数增长的品牌耐克、阿迪达斯，2022年在中国市场的业绩却出现了营收下滑。
2022年6月底，耐克方面公布了截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报，中国市场第四季度营收下降了19%，是耐克在中国市场连续第三个季度营收下跌。阿迪达斯大中华区收入已连续出现五个季度下滑，今年二季度营收同比大幅下滑35%。
根据国家统计局发布的数据，2022年上半年鞋服纺织品消费下降6.5%。在这种趋势下，国产体育装备品牌是如何保持较好的线上增长的？
361°相关负责人告诉21世纪经济报道记者，近两年大众对于运动健康的追求更加强烈，也进一步带动了运动鞋服消费的增长；另外，国内运动市场加速扩容，国际运动品牌在中国市场占有率下降，国产运动品牌也逐步成为越来越多消费者在日常生活中的首选。
另外，过去一年频繁上热搜的鸿星尔克，在8月中旬接受21世纪经济报道记者采访时，也披露了最新的运营数据。数据显示，2021年鸿星尔克全年线上销售额占比接近25%，2022年上半年线上销售额占比接近30%。另外，2022年618期间鸿星尔克天猫官方旗舰店国内品牌排名第三。
361°的线上业务也增长迅速。2022年上半年361°的电子商务平台产品的整体流水较2021年同期比较录得约40%的增长。
361°方面人士介绍，公司正在加速推进品牌数字化转型升级，以精细化数字管理改善成本费用结构，并完善线上渠道覆盖，目前在天猫、抖音、哔哩哔哩等平台进行常态化直播，致力将电商平台打造成为集拉动销售与提升品牌形象的新增长引擎。
在渠道布局的线上线下融合方面，361°积极推动线下门店、线上电商与新零售渠道相互促进，通过制定营销推广计划，结合小程序、微商城，助力流量获取。
除了线上渠道发力，在国潮流行趋势下，国产运动鞋服品牌也吸引不少年轻人。鸿星尔克相关负责人介绍，目前鸿星尔克的消费者画像聚焦在年轻消费群体，Z时代年轻消费群体成为新的消费主流群体，年轻人的消费兴趣正深刻地影响着消费市场的变革。
为吸引年轻人，鸿星尔克还推出“青年共创计划”，为青年设计力量创造平台；同时，鸿星尔克携手王者荣耀等广受Z时代年轻消费者喜爱的IP，推出一系列“爆款”共创产品。同时，鸿星尔克进一步扩大核心商圈、MALL及地标广场等优质渠道布局，以提升年轻消费者的购物体验和品牌服务。
361°在吸引年轻人方面，则坚持“以运动潮流驱动生意”，通过与龚俊、王安宇等青年演员的合作，并先后推出了“拓界系列”“轨迹系列”等多款潮流爆品，强化年轻消费群体对品牌的认知。此外，361°从年轻人群喜好出发，联合著名潮玩IP FATKO推出NFT数字藏品，首创运动品牌、潮玩品牌与NFT跨界新玩法，还先后与高达、乐事、三体、KAKAO FRIENDS等知名IP达成合作，推出了多款适合年轻人群运动潮流联名产品。
专业化水平如何追赶？国产体育鞋服品牌经过三十余年的发展，设计、品牌管理、库存及渠道运营能力都日渐完善，头部品牌的影响力和国际知名品牌的差距也在缩小。当下，国产体育品牌在市场渗透率和规模保持稳健增长的同时，产品研发的核心技术能力竞争显得尤为重要。
2022年，国产体育品牌也开始更多的在考验核心技术能力的专业化功能性装备上发力。从消费趋势来看，中国体育装备消费群体，早已不满足随便买一双走路舒服运动休闲鞋，体育消费升级的特征之一就是对专业装备的需求在增加。京东提供的数据显示，2022年京东新百运动618的活动中，专业跑鞋、篮球鞋、足球鞋等类目成交额同比增长超150%。
从客单价来看，以专业跑鞋为例，其客单价相对普通休闲运动鞋价格更高。
目前，在北京城市公园跑道上常见的耐克、亚瑟士等国际品牌的畅销款的跑鞋多在千元以上。今年开始在中国跑者中渗透的昂跑（ON）和Lululemon的专业跑鞋，单双跑鞋价格也都在千元以上。2019年在北马和上马赛道上，耐克的某款价格在2000元以上的跑鞋一度成为跑者们的“撞鞋”爆款。显然，国际品牌一直占据着专业功能性装备的中高端市场。
2016年到2019年中国城市马拉松赛事遍地开花，21世纪经济报道记者在参加北京马拉松时发现，亚瑟士、耐克的专业跑鞋还是参赛者的首选，特别是北京马拉松和上海马拉松比赛的赛道，穿国际品牌的跑者居多。据悦跑圈的一组数据显示，2016年北京马拉松5小时内完赛的选手中，穿亚瑟士的选手最多，其次是阿迪达斯和耐克。
对于国产体育鞋服品牌来说，设计感、年轻化和性价比，都已经很有优势，接下来如何提升产业专业化竞争力和更显得尤为重要，也是更需要耐心和厚积薄发的方向。
早在2018年，21世纪经济报道记者到福建的厦门和晋江采访调研时，参观了特步运动科学实验室和361°的研创中心。实验室的相关负责人也均给记者呈现了他们对专业功能性装备的最新成果。
而在近一年时间中，21世纪经济报道记者梳理发现，包括特步、361°、李宁和鸿星尔克等，均在加码发力专业运动装备市场，加速布局功能性产品。
截至目前，有越来越多的中国跑者开始穿国产专业跑鞋参加马拉松赛事了吗？至少可以看到的是，国产品牌开始越来越多的通过赞助专业运动员和精英选手，出现在国内外各大赛事中。
目前网络上关于特步传播量较大的一条最新消息，是“俄勒冈田径世锦赛女子马拉松项目中，取得第四名的厄立特里亚选手纳兹雷特·威尔杜（Nazret Weldu），脚上穿着的是来自中国品牌特步的160X 2.0跑鞋”。一方面可见国产专业跑鞋的进步，另外也可见特步在专业跑鞋方面的研发和营销推广上的大手笔投入。
接受21世纪经济报道记者采访的361°和鸿星尔克，也都在2022年推出了系列专业功能性的运动装备。鸿星尔克相关负责人告诉21世纪经济报道记者，产品研发投入一直是鸿星尔克集团在营销端的主要投入，目前已经形成拥有超过400人的产品研发团队。
361°相关负责人介绍，早在2017年，361°就在晋江市五里工业园区创建了研创中心，依托科技创新，将采集和分析的大量数据有效地转化成生产力，为消费者提供科技与设计兼备的高性价比运动装备。截至2021年12月31日，361°拥有271项专利。接下来，361°将围绕篮球、跑步等运动项目在专业运动领域持续加大科研投入，携手专业领域的专家及专业运动员共同参与研发和测试，提升产品的功能性和科技含量。
截至发稿前，记者从特步方面获悉，9月初特步还将举办关于“世界跑鞋，中国特步”的品牌战略升级发布会。运动装备的专业化角力，有望成为国产各大品牌新一轮竞争的关键。