21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道
“咖啡是追求复购的生意。你一旦喝上了，只会越喝越多。市场增长的趋势是不会扭转的，只是时间长度的问题。”
4月29日，Tims咖啡中国首席执行官卢永臣在接受21世纪经济报道记者独家专访时表示，“很多城市都或大或小受到疫情影响，肯定会对门店的拓展有一定的影响，但过去两年，Tims咖啡依然保持快速的成长，门店已基本实现整体盈利。”
图/Tims咖啡中国首席执行官卢永臣
作为加拿大咖啡品牌，Tim Hortons于2019年2月在上海开出国内首家门店，正式进入中国市场。目前，已在上海、北京、深圳庆等超20个城市布局，开出近450家门店。迅猛发展的背后，是中国咖啡市场的高速发展。艾瑞咨询预计，咖啡行业仍然每年保持27.2%的增长率，2025年，中国咖啡市场规模将达10000亿元。
值得一提的是，一个月前，Tims中国宣布了最新一轮1.945亿美元（约12.29亿元）的融资。同时，Tims中国的上市计划也有了不小调整，包括将Tims中国的入场估值从16.88亿美元降至14亿美元，并将合并协议的终止日期延长至2022年6月30日，以便美国证券交易委员会有足够时间完成对拟议合并的审查。
“Tims咖啡在上海已经开出近200家门店。上海确实是中国咖啡的心脏，也是中国咖啡消费最成熟的城市之一。”卢永臣指出，同时上海也是咖啡品牌的试炼场，品牌能在上海站稳脚跟，之后再去到其他城市相对是比较容易的。目前，门店的拓展还是主要在一二线城市，再加一部分头部的三线城市。
他对中国咖啡未来的前景仍然非常看好，并将会继续在中国快速拓展门店。
咖啡饮品化
“在国外，咖啡是日常饮品，消费者每天起来就要喝一杯或者一天要喝好几杯，所以更追求便利和性价比。但在国内，年轻消费者追求的是颜值、故事还有品质。”卢永臣分析称。
曾经，国内咖啡市场并不被看好，因为咖啡消费习惯并没有形成。如今，咖啡在中国消费市场不断被加入了牛奶、椰奶、水果、酒精等辅料，品牌也在不断创新，逐渐助推了行业的发展。
在卢永臣看来，用咖啡饮品吸引年轻用户，会是破局的关键一步。中国咖啡市场尚处在早期阶段。既有成熟的咖啡用户，偏好比较传统的咖啡。也有很多年轻的用户，可能刚刚开始喝咖啡，例如生椰冷萃等咖啡饮品会是很好的入门款，能起到市场教育的作用。而随着消费者的饮用习惯的培养，他也会进一步地拓展咖啡的饮用品类。
德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年，远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量，但一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。
随之而来的是市场竞争者的大量涌入。不仅是星巴克、Costa等国际品牌在不断加码中国市场，瑞幸咖啡、Manner、挪瓦等国产新品牌也在崛起。
对此，他直言，“从短期来看，肯定会有一定的压力，因为人流会有一定的分流。但从长期而言，这是非常好的事情，加速了中国咖啡市场教育的进程。当然，咖啡行业发展到一定程度，也会和任何其他行业一样，面临洗牌，届时品牌力、产品力、运营能力等，会是决胜的关键。”
本土化策略
此前，Tims咖啡曾对外透露过，计划到2022年底，在中国市场的门店数量将超800家，并希望在2026年底开出至少2750家可盈利门店。与此同时，作为外来品牌的Tims咖啡，一直从产品到门店场景进行本土化创新，有“金枫店”、“红枫店”、“捷枫店Tims go”等不同类型门店，还推出了与腾讯电竞联名的咖啡电竞主题店，并与麦德龙展开了不同店型的合作。
“现在全国很多城市都或大或小地受疫情影响，肯定会对门店的拓展有一定的影响，但这是暂时的，我们还是会继续按照计划在中国快速拓展。”卢永臣介绍道，目前门店集中在一二线城市，且已基本实现整体盈利。
他进一步解释道，根据城市的具体情况，Tims咖啡会布局不同的门店组合。在上海、北京等，咖啡消费相对比较成熟的市场，除标准店外， Tims Go的比例会增加，满足咖啡的刚性需求。而在二线城市，则会以大型的标准店为主，提供社交场景。
值得关注的是，2021年11月，Tims咖啡宣布杨洋为其品牌代言人。这一策略也在咖啡新品牌里全面开花。据不完全统计，从2017年成立至今，瑞幸咖啡已与汤唯、张震、肖战、谷爱凌等多位明星。
“对中国消费者而言，粉丝效应还是比较显著的，这也是一种能让年轻的消费者更快地认知品牌的营销方式。”卢永臣介绍道，除了品牌理念不变，在其他很多方面都会根据中国消费者的需求，来做本土化来运作。
此前，2021年8月，Tims中国宣布同意通过与空白支票公司（即SPAC）Silver Crest Acquisition Corp合并，之后在纳斯达克上市，代码为“THCH”。包括债务在内，中国业务的企业估值约为16.88亿美元。
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《21世纪》：可否分享您个人对于中国咖啡市场的一些预判？
卢永臣：中国咖啡市场增长的趋势是不会扭转的，只是时间长度的问题。这一规律已被很多国家的市场所验证，在中国也不会成为例外。现在人均杯量低的状况不会成为市场例外，而且上海的人均杯量已接近成熟咖啡市场水平，其他城市也会逐步跟上的。
当下，最大改变是供给。2019年以前的咖啡市场供给相对单一，品牌、口味的选择有限。近年来，咖啡品牌越来越多，产品也更加丰富化，咖啡和水果结合，咖啡和燕麦奶结合，咖啡和各种各样辅料的结合，让咖啡变得更好喝。同时，价位也发生很大的变化，原来咖啡定价是偏高的，但咖啡应该是日常饮品，定价要更亲民一点，让更多消费者喝起来不要有太大的负担。无论是从品牌、产品、门店数、价位等都在发生改变，我相信市场教育的速度会越来越快。
《21世纪》：此前的报道中，有反复强调对于年轻一代消费者的重视，Tims咖啡是如何理解中国的年轻消费者？如何与年轻消费者进行沟通？
卢永臣：这里面分变和不变的，内核是不会变的，比如品牌的调性，温暖、务实、活力，变的是形式。营销方式从传统的媒体到现在的数字媒体，年轻人很重视社交媒体，重视评论，重视视觉效果，也会去重视与他兴趣，比如游戏、动漫等，是不是有连接，所以在营销方式、包装、内容、品质等各方面，都根据目前年轻人喜欢的形式去做改变。
《21世纪》：整个咖啡行业都在迈入数字化。Tims在数字化的方向也非常积极，可否分享目前数字化上取得的成绩？数字化能给咖啡行业带来哪些改变和机会？
卢永臣：Tims咖啡的数字化是全面性的，前台、中台、后台都是全面地拥抱数字化。
比如在前端的用户运营，现在已经有700多万会员，每天都还在快速的成长，这是我们直接和用户直接沟通的渠道。通过沉淀的消费数据，我们可以做到精准营销。在后台的运营上，数字化的应用解决了对人的依赖。
《21世纪》：Tims咖啡在布局城市会有什么侧重吗？门店选址的关键因素是什么？
卢永臣：每个城市可能都会有点不一样，会有不同的门店组合。比如旗舰店，一般是进入一个城市的首店，用来打响品牌。而Tims Go基本上面积在几十平米，更多是以外带和外卖为主。在二线城市，则会以大型的标准店为主，提供社交场景。
《21世纪》： Tims咖啡在中国也获得了新的融资，您认为投资方最看重什么？
卢永臣：投资基本上是看重三方面：一是赛道长期的潜力。二是品牌力，消费品到最后比拼的就是品牌力强不强。我们不是一个新创立的品牌，而是历经时间和国际市场检验的品牌；三是团队，这也是最重要的一点，团队的经验、思维方式、激励机制以及自主权。
出品：力见新消费
统筹：陶力
编辑：陶力
记者：易佳颖