21世纪经济报道记者 武瑛港 北京报道
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“近年来医美产业快速发展，同时各种乱象频发，重大医美舆情案件不断涌现，特别是随着抖音、快手、直播等宣传平台及营销模式的介入，医疗美容营销方式与手段均发生了重大变化，使‘医疗技术驱动’的医疗美容，转变成‘网络营销驱动’，严重脱离了医疗本质。”
近日，在由中国法学会消法研究会与北京市食品药品安全法治研究会主办，北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心承办的首届“中国法学会消法研究会3·15医疗美容消费论坛”上，北京市法学会常务理事、北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心理事长刘锋说道。
刘锋进一步指出，非法医美行为以及非正规的医美服务依然大量存在，在手术方案设计、手术收费价格、药械产品选择、医师技术服务等环节往往存在欺骗消费者、降低服务标准等欺诈行为，为不良诊疗后果及矛盾争议埋下了隐患。
因此，如何有效保护医美消费者求美过程、延展合法医美机构的生存空间、推进医疗美容产业健康发展，已成为医美行业发展的重中之重。
医美乱象背后中国医美产业正在高速发展，根据《2021医美行业白皮书》数据，2021年国内医美市场的规模约为2274亿元，《中国医美行业2022年度洞悉报告》则预计到2025年，国内医美市场的规模将超过3500亿元。
在上述论坛上，北京市食品药品安全法治研究会常务副会长兼秘书长成功表示，医疗美容行业高速发展超过二十年，取得了巨大成果，也积累了大量问题，重点包括宣传不合法、价格不合理、药械不合规、服务不透明等。
“但医疗无小事，关系到广大医美消费者的切身利益和生命安全，也关系到家庭幸福和社会稳定，必须坚持‘顾客至上、生命至上’，因此要在集各方力量，认真研究、深入探讨，探索解决方案和发展路径。”成功说。
在这样的行业现状下，消费者也存多方面困境，北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心主任茹小山指出，医美行业消费者的痛点在于信息源复杂；药械繁多、无从辨别；项目多样、风险不明；知识和信息碎片化；服务流程不清；价格不透明；手术风险规避不明；以及维权难、难维权等。
具体来看，目前消费者获取医美信息的通道虽然便捷，但信源的发布主体更多是机构和从业者，信息发布具有“功利性”风险；对于药械情况，医疗美容药械产品迭代升级快，新产品不断增加，假药械伺机而入，消费者无从辨别真伪；而且部分医疗美容机构和美容医生对医美项目过度包装，隐藏实际风险，剥夺了消费者的知情权；同时还存在同一医美项目价格迥异、收费标准千差万别的问题，急需第三方的价格参考指导。
对于医美消费者的困境，中国整形美容协会副秘书长兼协会行业发展与监督自律委员会常务副主任靖宣也在论坛上表示，希望能为求美者提供提示性信息，让公众知道医疗美容是医疗行为，而非简单的生活美容。
“医美机构是医疗机构，从业人员是医护人员，而不是普通的美容院，这是医美行业乱象背后的根本原因之一，其他医疗领域都是患者直接跟医生沟通，到医院找医生就医，但医美行业中间可能会有渠道、中介等环节，只有解决这一问题，才能有力推动后续各方面的合法合规。”靖宣说。
据了解，镇江市消费者协会曾调查1000余位医美消费者，发现绝大多数受访者并不清楚医疗美容和生活美容的区别，仅有17.76%表示非常了解，尽管如此，也仍有69%的受访者有过美容整形的想法。
在联合丽格集团董事长李滨看来，医美行业存在乱象的重要原因是缺少对医美机构合规运营的引导，医美机构不知道如何才能不违规，这说明行业法律法规存在缺失和滞后。“所以对于医美行业，完善法律法规非常重要，应该在立法方面进行深入研究，引导行业做到有法可依，让医美机构知道怎么做是对的。但目前的现状是，按照当下的各项规定，医美机构进退两难，很难生存。”
例如对于医美广告监管，李滨曾向21世纪经济报道指出，目前对医美广告的监管是借用疾病医疗的规则，虽然有“八准八不准”，但法律规范依然比较笼统和简单，对医美广告的监管太“死板”，按照当下规范，消费医疗不能做太多宣传，一宣传就很容易违规。但这并非意味着减少规范，而是应该针对医美有单独的规范，规范越细越好、越严格越好，规范越细就意味着行业规则越明确，规范太粗反而不利于竞争。
完善法律法规、关注消费者教育由此可见，完善相关法律法规和加强消费者教育等对促进医美行业合规有重要意义。
在上述论坛上，北京中闻律师事务所律师于鲲分析称，从相关法律法规和执法方面可以看到，对医美行业的监管正在越来越成熟和细致。
据于鲲梳理，2021年11月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，重点强调监管打击的八项内容，规定较宽泛；今年市场监管总局开展的“铁拳”行动更加聚焦和细致，强调打击欺骗、误导消费者的行为；再到10月13日，市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》，对医美宣传形式的监管覆盖线上线下的各个方面，同时还重点强调了明码标价和禁止价格欺诈行为。
“所以对于医美行业，既要‘管’也要‘通’，在加强监管并不断细化监管的同时，也应给出医美机构合规解决方案。对于非法医疗美容应坚持不懈进行严厉打击，媒体也不亦过度夸大负面信息和问题，同时应区分医疗美容与生活美容，正规医疗美容机构与非法医疗美容，正确引导、教育消费者，这样才是真正保护消费者权益。例如近日杭州针对医美直播发布的相关文件，规范更加细化，给机构提供了合规指引。”于鲲说。
据了解，近日杭州市市场监管局发布《医疗美容网络直播领域行政合规指导清单》，不仅明确了医疗和药品、医疗器械信息发布的异同，还明确了医美广告和广告之外的商业宣传之间的界线、医美直播和医疗广告的关系以及平台在医美直播中的职责等。
刘锋也表示，促进医美行业合规，需要积极组织全国医美法学专家和医学专家，进行医美法学课题研究，推动中国医美法治持续完善；加强医美领域法治宣传，以热点案件、重大案件为抓手，通过论坛会议、网络直播等方式，倡导医美领域理性消费、守法经营。
“同时还要加强重点医美城市论坛活动，搭建政府、协会、机构、消费者、厂商、媒体畅联沟通的平台，通过不同层次、不同规模的线上线下论坛活动，推动中国医疗美容产业健康发展。而这也是315医疗美容消费论坛将重点发力的方向。”刘锋说。
值得关注的是，消费者教育也是促进医美行业合规的重要措施，消费者知识储备足够、防范意识强、眼睛够亮，那么不合规的医美机构、假货水货、假医生的生存空间将被大大缩小。
茹小山强调，未来要加强对医疗美容消费者的科普教育，使消费者在求美前、求美中能够实现科学选择、理性消费，避免“踩坑“事件发生。通过市场手段不断压缩非法机构、非法医生和非法产品的生存空间，同时延展正规机构、正规医生和正规产品的发展边界，最终实现优胜劣汰，互信共赢。
据茹小山分析，人们对美的追求是无止境的，但医疗科学是有边界的，因为大家对“美“的认知差异，往往会引发医患纠纷，而加强医美消费者教育，正确科学引导维权观念，将有助于实现社会的基层治理，提高医美行业口碑。
另据介绍，上述论坛将着力打造“医疗美容消费指南”，揭露和公示非法医美的违规、违法行为，公示各种坑害医美消费者的手段和方式，探索医美消费者合理维权的路径和方法，从而提示医美消费者求美注意事项，帮助消费者更安全、更健康地进行医疗美容活动。
除了上述解决方法，靖宣还表示，目前职业打假人对医美行业的影响非常严重，职业打假人应该重点打击黑医美，以充分发挥群众力量进行社会监督，同时职业打假人也能实现可观收益，但目前职业打假人却主要针对合规医美机构。
“另外，对医美行业进行严格监管、重点打击非法行为是国家相关部门近几年的重点工作，成效明显，但是有些之前被打击过的美容院负责人，过一段时间竟摇身一变又成立了医美机构，对于这部分群体还需要重点治理。” 靖宣说。