南方财经全媒体记者 郑嘉意 北京报道
历经近八年发展，可持续困境仍是惠民保的最大隐忧。
定位上，惠民保介于基本医保与商业保险之间，凭借“低保费、低门槛、高保障”的优势走红，主要针对社会保险保障不足、商业保险覆盖不及的空白领域。
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近两年，惠民保“省市统筹、一城一险”模式已渐成型。于政府而言，惠民保正逐步成为新型城市化建设的基础设施之一；于保险公司而言，惠民保可通过医保渠道连接属地居民，是不可多得的获客入口。
关键在于，保险公司能否成功实现客流转化，在兼顾社会效益的同时保证健康险产品经营体系的发展，规避低门槛、高保障特点可能带来的逆向选择和“死亡螺旋”风险。
安永（中国）企业咨询有限公司保险业战略与转型咨询服务合伙人杨本心在接受21世纪经济报道记者独家专访时表示，惠民保有其特殊产品定位，衡量可持续性时，从“纵向”看，惠民保单一产品线所承载的社会责任和自身盈利情况是一方面；另一方面需要进一步从“横向”考量，观察加入惠民保产品后公司客户价值及健康险业务的整体变化。
“作为普惠保险的典型产品，惠民保对保险公司的价值是立体性的，在获利、获客，以及获得参与属地化的公共服务基础设施建设的机会等方面均有体现。”杨本心指出，“保险公司追求的利润增长应是加入惠民保产品后，健康险产品体系整体的利润增长。这要求保险公司找准两个定位：一是惠民保在健康险产品体系上的定位，二是在客户经营体系上的定位。”
搭建层次错落、衔接流畅的“产品阶梯”
当前，业内对惠民保的质疑主要有二。
一是从消费者角度出发的“惠而不保”问题——即免赔额度高、除外免责多，难以覆盖健康体日常需求；二是从行业可持续角度出发，惠民保以“低门槛”为亮点，可能吸引大量次标带病群体，引发“死亡螺旋”，陷入可持续发展困境。
杨本心指出，上述问题的解决均要求保险公司不断完善与惠民保衔接的健康险产品体系，以客户需求为中心，搭建更细致、更多元的“产品阶梯”。
“仅靠惠民保一款产品无法实现对消费者需求的全覆盖。现实中，基础医保和商业保险之间有大量空白，但惠民保的保障责任和延伸服务不可能无限扩充。”杨本心表示，“更合适的做法是完善与惠民保衔接的商业健康险产品体系，为消费者提供通过多样化、多层次的产品。”
可持续发展方面，杨本心则指出，作为一款具有普惠性质的产品，建议保险公司优化评估视角，着眼整体，衡量加入惠民保产品后，健康险产品体系的利润变化。“定位决定了惠民保不能只和‘赚钱’挂钩。从保险公司角度看，加入惠民保赛道后可通过官方渠道衔接属地居民，获客引流。但流量并非存量。进一步，保险公司还需不断完善健康险产品体系，给予用户有用、合适、值得的选择。”
除上述惠民保产品困境外，我国健康险市场仍存在同质化严重、差异性不足，产品以医疗支付功能为主，且在售的健康保险责任和可投保人群高度相似等问题。杨本心表示，丰富多样化、多层次的健康险产品体系，亦是保险公司在同质化严重的健康险市场中“杀出重围”，实现高质量发展的必经之路。
“近年来，健康险市场日渐繁荣，但同质化依旧严重。”杨本心分析表示，“新产品出现始终伴随着质疑：百万医疗会否对重疾险销售构成冲击？惠民保是否有可能取代百万医疗？这些疑问隐藏的前提是，市场已接近饱和，但现实恰恰相反——当前，健康险市场仍留有大量空白、产品覆盖不及。同质产品竞争严重，消费者多元需求反而被忽视。”
具体而言，在完善以惠民保为锚点的健康险产品体系设计上，杨本心指出，从客户视角出发，搭建衔接流畅、层次分明的“产品阶梯”是关键。
一是从客户视角出发，细化现有的“产品阶梯”。
杨本心指出，客户始终是中心，人生的不同阶段，由于经济水平、身体情况、家庭组成等因素的变化，对保险产品的需求亦有所不同。“三十岁青年的需求可能是中短期健康险，随着年龄的增长，就有可能是重疾险、医疗险、终身寿险，这就体现出对‘产品阶梯’的需求。这一进程中，保险公司的难点在于需要把‘阶梯’做薄、做多，实现精细化和差异化，给予不同阶段的客户合适的选择，避免‘阶梯’跨度过大带来的空白。”
二是在细化“阶梯”的同时做好产品间的衔接。
“如惠民保、百万医疗、长期重疾险三大主流健康险，以及其余报销型医疗险、护理险……上述几类产品该如何搭建‘阶梯’？这需要保险公司确定差异化产品间的衔接点。”杨本心指出，“准确的衔接点使得产品间的关系成为‘互补’而非‘替代’，它可以是保障责任、赔付额度，亦或是所聚焦的客群。”
以客户经营体系对接惠民保流量
更进一步，杨本心指出，完善健康险产品体系同时，保险公司需要搭建与惠民保相匹配的客户经营体系，“开门做生意，前者是货架上的产品，后者则是面对客户的方式。保险公司需要做到让客户认知到‘获得’、感受到满意，才能实现引流。”安永团队发布的报告《回归本源、防范风险，以精细化和特色化换挡启航新征程》中也指出，以精细化与特色化的策略和方式改善客户经营，通过产服一体为客户创造价值，让客户感受到有用、值得、适合，是保险公司转型路上值得尝试的选项。
从政府角度看，杨本心指出，惠民保以城市为区分，因城施策、因地制宜，为属地居民提供保障，正逐步成为新型城市化建设的基础设施。
这意味着，将来，惠民保产品将成为城市服务的入口之一。“惠民保正被逐步纳入城市服务体系。这个体系是庞大的，类似支付宝页面中的‘市民中心’，可以代缴费用、预约疫苗、充值话费、查询公积金……对城市居民而言，惠民保将成为上述城市基础上设施的一部分，这是天然的流量入口，也是服务入口。”
关键在于，保险公司该如何衔接惠民保所带来的巨大流量。
“保险公司的客户经营场景相对单一，先渠道后客户。无论个险、银保，渠道总是关键，这也导致在过往的发展中，保险公司的客户经营体系建设落后于渠道建设。”杨本心表示，“但惠民保不同。它的优势在于自带渠道和流量，传统的渠道衔接方式失效，保险公司需要改变思路，用客户经营体系直接对接。”
杨本心建议，保险公司需要更主动地将惠民保视作客户经营新场景，将增值服务触角延伸至相关产品。“平台推广能力上，保险公司的商业力量远不及政府。因而除惠民保自身能够链接的城市基础服务外，保险公司还可以主动在城市服务平台上衔接一些保费之外的特色化服务，如挂号、特药、问诊等，通过此类客户经营新场景实现引流。”
这一过程的核心在于增加客户的“获得感”。
复旦大学发布的《2022年城市定制型商业医疗保险（惠民保）知识图谱》指出，平衡健康体“获得感”与既往症群体保障水平是惠民保应对“死亡螺旋”的重要手段。惠民保通过建立平衡可减少健康体退出，同时维持既往症群体的保障水平，降低参保率低导致保险资金池规模不足的风险，从而降低产品陷入死亡螺旋的可能性。
“‘死亡螺旋’的背后是客户决策机制，也是客户经营问题。产品价值不等于用户感知，健康体的脱落是因为缺乏‘获得感’——健康时惠民保无用，带病了可以再保。一来二去，健康客户自然不愿意投保。”杨本心表示，“关键是，惠民保究竟可以为健康体提供什么？或许衔接城市基础设施的增值服务就是答案。比如疫情到来的时候，快速的互联网问诊、特药购买，就可以带来极强的‘获得感’。”
同时，杨本心亦强调，上述服务不应尽数纳入惠民保体系，而应作为惠民保与保险公司健康险产品体系间的衔接契机。
“普惠属性带来了极强的约束。出于利润考量，惠民保不可能做到‘应保尽保’，只能作为起点，给保险公司一个衔接客户需求的契机。从‘获得感’入手，匹配适当的服务，通过产服一体精细化地实现有效供给与有效需求的适配，让客户获得属于他的新价值，进而保险公司收获的价值也能得到提升。”杨本心称，“惠民保的‘账’不建议走纵向，按照产品线算；应该走横向，即按照客户价值计算、按照健康险产品整体计算。”