养儿不防老，防晒才防老？
" 夏天到了，本 00 后老少女的防晒事业又要搞起来了。"
在 " 白瘦幼 " 成为主流审美的当下，美白、减肥、抗衰，成为年轻人的头等大事。
抗衰先防晒，不晒黑等于美白。超级主播李佳琦，专门开了防晒小课堂，给 " 所有女生 " 科普防晒，" 我真的已经不止说了 100 遍了，一定一定要做好防晒！"
一番激情演讲下来，任谁看了，都忍不住立刻下单屯一波防晒用品。
在种草平台小红书上搜索 " 防晒 " 相关内容，笔记超过 395 万篇，商品超过 25 万件。
美女博主们防晒如 " 武装 "，软防晒（防晒霜、防晒喷雾）+ 硬防晒（遮阳伞、帽子、墨镜、面罩、冰袖、防晒衣）成为标配。从头到脚，不给紫外线留一丝缝隙。
网红各显神通，带货不亦乐乎。一种名为 " 防晒焦虑 " 的情绪随之在社会上蔓延开来。而哪里有焦虑，哪里就有市场。
美丽修行大数据团队发布的《2022 年防晒行业趋势指南》显示，2018-2021 年，消费者对防晒的需求逐渐升级为刚需，对比其他品类关注度成爆发式增长，防晒搜索量三年增长七倍。
据灼识咨询，中国防晒服饰市场规模由 2016 年的 459 亿元增至 2021 年的 611 亿元，预计 2026 年将达到 958 亿元。
焦虑背后，都是生意
年轻人的防晒焦虑之上，新消费品牌 " 蕉下 " 站了起来。
这家公司成立于 2012 年。当时，老品牌 " 天堂伞 " 占据了伞具市场 80% 的市场份额。
但天堂伞专注雨伞赛道，蕉下抓住防晒伞行业空白期，凭借一把防晒 " 小黑伞 "，打响了品牌。
随后，公司又推出多款明星单品，覆盖袖套、帽子、防晒服、口罩等品类，逐步成长为中国第一大防晒服装品牌。
2022 年 4 月，蕉下向港交所递交招股书，申请 IPO。招股书显示，2019-2021 年，蕉下营收分别为 3.8 亿元、7.9 亿元和 24.1 亿元。防晒市场蓬勃发展，带动蕉下营收两年增长七倍。
但实际上蕉下并不十分赚钱。过去三年，公司经调整年内净利润分别为 0.2 亿元、0.39 亿元、1.36 亿元。
和完美日记等其他新消费品牌类似，蕉下赚到的钱，很大一部分花在了网红身上。
蕉下在招股书中说，公司构建了由直播、测评和软文组成的营销体系，覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等平台。
仅 2021 年，蕉下合作的 KOL 就超过 600 名。这些网红在主流社交媒体平台上共有约 14 亿粉丝，带来了 45 亿浏览量。
蕉下也是李佳琦直播间的常客。公开资料显示，李佳琦曾在单月内三次为蕉下带货。同期，蕉下在淘宝直播共合作 63 名主播，实现 1.17 亿元的销售额。
此外，蕉下还找来迪丽热巴、赵露思等流量明星为其代言，引来许多粉丝争相购买。
铺天盖地的营销，给蕉下刷足了存在感，随之而来的是节节攀升的营销成本。
2019-2021 年，蕉下的分销及销售开支分别为 1.25 亿元、3.23 亿元、11.04 亿元，且营收占比逐年走高，致使公司陷入新消费品牌 " 高营收低利润 " 魔咒。
硬防晒市场长出了一个蕉下。软防晒赛道，国货美妆品牌珀莱雅凭借营销异军突起。
区别于资生堂等全线化妆品牌，珀莱雅走 " 大单品 " 路线，即主推某款单品，在市场上打出知名度后，通过产品升级换代，提高客单价和复购率。
2021 年，瞄准年轻人的防晒消费需求，珀莱雅推出一款名为 " 羽感养护精华防晒液 " 的全新大单品。
明星代言、KOL 投放、直播带货、跨界联名等一套营销组合拳打下来，珀莱雅羽感防晒很快成为 "100 个博主里 99 个都在夸 " 的网红防晒产品。
产品出圈背后是巨大的营销开支。2021 年，珀莱雅营收 46 亿元，同比增长 23%；销售费用同比增长 33% 至 20 亿元，营收占比 43%，而上年同期占比为 40%。
" 用心做营销，用脚做产品 "
重营销、轻研发，是新消费时代下品牌的通病。
蕉下吃下网红经济与直播电商的红利，迅速崛起。但在营销开支占营业收入的比重越来越高的同时，其研发开支占比却在逐年走低。
2019-2021 年，蕉下研发开支分别为 1990 万元、3590 万元、7160 万元，营收占比分别为 5.2%、4.5%、3.0%。
近几年开始走网红路线的珀莱雅，情况也大差不离。尽管营收持续大涨，但珀莱雅过去三年的研发费用始终保持在 7000 万 -8000 万元，营收占比不到 2%。
背靠品牌，网红赚得盆满钵满，受伤的却是普通消费者。
在网红种草之下，消费者的防晒焦虑不断加深，为之付出大量精力和钱财。但他们往往是在花高价钱买低科技含量的产品。
ZAKER 新闻在小红书上检索 " 蕉下 "，可以看到不少消费者吐槽蕉下防晒伞的伞骨易变形、易折断，使用寿命不足一年。
还有消费者贴出自己被晒黑的照片，直指蕉下防晒衣是智商税，防晒效果还不如皮筋。一位网友在评论区写道，" 用心做营销，用脚做产品 "。
日前，珀莱雅羽感防晒更是遭遇大型翻车事故，被测评博主 " 乐乐团长 " 质疑防晒力不佳。而羽感防晒自身宣传的防晒值为 "SPF50+，PA++++"。
该博主同时还指出羽感防晒存在不同批次品质不一样，疑似擅自更改成分含量等问题，引起网友热议。
4 月 28 日，珀莱雅发布公告，承认 " 部分批次成品存在差异 "，并开启售后通道。该商品目前已在天猫旗舰店、京东等渠道下架。
珀莱雅在财报中称，要用高性价比高效率的投放模型和贴合消费者需求的优秀产品，将去年消费者心中 " 珀莱雅真的不一样了 " 推向 " 珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光 "，随之成了一个笑话。
防晒才是防晒产品的核心。品牌靠营销获取了消费者的信任，也该为消费者提供等价等值的商品和服务。
在 " 防晒经济 " 大行其道的情况下，优衣库、迪卡侬、探路者等成熟品牌已陆续推出防晒系列服饰产品；防晒霜剂产品赛道更是海内外品牌群雄逐鹿，爆款层出不穷。
消费者心中自有一杆秤。靠营销成长起来的品牌，往往根基不足。如果蕉下们想成为 " 百年防晒品牌 "，首先要做的就是降低营销成本，把省下来的钱用在研发上。
否则，当更优质的产品出现时，" 网红防晒 " 只会被光速淘汰。
作者｜李彤欣 实习生 潘珍倩编辑｜曾宪天