文/ 何己派 编辑/ 鄢子为
我，90后，减重超60斤的胖子，即将坐拥一家上市公司——新的财富故事，正在上演。
2月25日晚，做运动软件的Keep，正式递交招股书。创始人王宁，生于1990年，创业的由头有些偶然，来自他的减肥故事。
大学临近毕业，对身材忍无可忍的王宁，决心减肥。一口气从180斤瘦到128斤，身边人全来慕名取经，反复说着一套话，王宁疲了，“要不，做个小产品出来？”
Keep诞生了。
2014年夏天，Keep 的第一张原型图，在雍和宫附近的一个咖啡馆中出现。一年后，Keep上线，初创团队12人，多是王宁的同学和同事。大家一起挤在朝外SOHO一间办公室里。
从上线到收获100万粉丝，Keep用了105天，第921天时，用户过亿。公司称，累计用户达3亿人。
而今，它要讲另一个故事，冲向港股“运动科技第一股”。
卡路里，是门大生意
2014年底，市面上没有指导健身小白锻炼的APP，Keep补上空白，一夜爆红。
Keep抓住了想利用碎片时间、家庭无器械健身人士的痛点，靠内容吸引用户。
根据灼识咨询报告，2020年、2021年，Keep平台的平均月活跃用户分别为2970万及3440万，在线上健身平台里排名前列。
爱用Keep的，多是年轻的都市男女。2021年，keep月活跃用户中，超七成在30岁或以下，超一半来自一线、新一线和二线城市。
若看营收构成，Keep不像一家健身公司，更像是个卖货的。
Keep的收入来自三大块：线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品。事实上，你的健身活动，从规划目标和访问课程，到选择装备和食品，这家公司都想包了。
2019年、2020年及2021年前三季度，Keep自有品牌产品的营收分别为3.96亿元人民币、6.37亿元、6.39亿元，为公司第一大收入来源，占总收入的比重一直在55%以上。
其次为会员订阅及线上付费内容，贡献三成左右的营收，最后一部分为广告和其它服务，仅1亿元出头的体量。
据第三方数据，按商品交易总额计算，Keep是2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为14.9%。
卖货的收入多，但赚钱能力比不上卖内容。
Keep三大业务板块里，自有品牌产品业务的毛利率最低，会员订阅及线上付费内容的毛利率是其2倍。
亏钱多，广告不能停
这两年，消费者外出活动减少，健康意识提升，宅家运动兴起。Keep营收快速增长，2021年前三季度，Keep实现营收11.6亿元，同比增长41%，
公司依然处在亏损状态。
招股书显示，Keep2019年、2020年净亏损分别为7亿元、22亿元，到了2021年前三季度，亏损扩大，净亏24.6亿元。
对这家“吃穿用练”啥都做的公司，王宁曾总结产品方法论为三条：要多不要少，要重不要轻，要专不要散。
2018年，Keep攻入并不擅长的线下，陆续推出线下健身房品牌Keepland、智能硬件品牌KeepKit、潮流运动服饰品牌KeepUp。2019年，该公司又上线了轻食外卖。
有的尝试没成功。比如，公司寄予厚望的Keepland，上海运营一年后，于2020年关闭在沪全部3家线下直营店。
此前公司管理层放话，北京地区的Keepland以20家规模为宜，但招股书显示，其在北京仅有9家自营健身中心。
线上+线下、课程+内容、硬件+软件、自营+合作伙伴，Keep业务盘子很大。它只有说服现有的用户提高付费意愿，才能撑起这些生意。
公司在招股书中坦言，处于早期运营阶段，需要提升品牌知名度。
2019年、2020年，Keep的销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元。到了2021年前三季度，这一数字猛增至8亿元，相当于9个月花了比前两年加起来更多的推广费用，占总收入的比重达到惊人的70%。
Keep此次IPO募集的资金，其中一项用途为，投入品牌宣传及推广。这意味着，花在营销上的钱，短期不会停。
对Keep和王宁而言，上市只是另一个开始。
健身是门复杂的生意，每个业务条线，Keep都有竞争对手。比如，智能健身镜就有乐刻运动、FITURE等企业布局在前。靠免费内容吸引来的健身男女，还给不了Keep想要的盈利。