文/周琦 编辑/江昱玢
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集成灶赛道，后来者居上。
A股四大集成灶企业中，三家成立于2000年前后，黑马火星人2010年创立，老板黄卫斌做服装出身，一路披荆斩棘。
甫一开始，黄卫斌避开在传统吸油烟机主流赛道上，与百亿巨头方太与老板“正面刚”。他切入相对小众的集成灶新品类，2020年成功上市。
2021年，火星人营收超23亿，超越浙江美大成为集成灶第一品牌。2022年一季度，火星人以4.1亿元营收继续领跑，618期间全网销售额达3.47亿，拔得头筹。
风光背后，黄卫斌直面热衷营销、盈利能力待考等质疑。更大的挑战在于，公司股价已从2021年7月的79.2元高点，跌去近六成，至如今的约34元，市值蒸发180余亿元。
服装起家
2021年新财富500富人榜中，浙江海宁人黄卫斌首次上榜，以93亿身价位居469名。
火星人支撑起黄卫斌的高身价。在上述榜单发布的2022年5月13日，火星人市值128亿元，按黄持股36.54%计算，火星人贡献近50亿身家。
这并非黄卫斌首次创业。
黄在16岁时进入海宁湖塘羊毛衫厂，之后创建了海宁宏源羊毛衫厂，拥有数百家专卖店，一干就是40年。目前，他仍是积派、简爱两家服饰公司的大股东。
入局集成灶发生在2007年。
“我在装修新房时接触到集成灶，便开始关注国内刚起步的集成灶行业。当时，我的服装生意做得不错，但品牌推广是短板。”黄卫斌表示。
美大、帅丰、亿田都来自浙江，当地有完整的集成灶产业链。但隔行如隔山，黄从产品入手。
他请来有近10年经验的方太厨具结构设计师黄安奎，任火星人技术中心总监、监事。黄安奎2021年拿到91.78万元年薪。
火星人研发人员数量达242人，占总员工数的11.63%，其中80、90后占比近九成。
2021年，“集成灶四小龙”中，火星人研发投入最多，达7399.64万元，比第二名美大高出近500万元。
公司在集成灶方面拥有特氟龙不沾技术、蒸汽后排技术、高效能燃烧器、可变形风机系统降低噪音、降噪导油风道、疏风式降噪叶轮等，授权专利达348项，其中发明专利9项。
研发能力体现在产品端，火星人七个主要研发项目中，“具有清洁锅具的大容量集成洗碗机”“集净水垃圾处理一体的高端集成水槽”等四项技术已成功研发并运用。仅2021年，火星人推出的新品达50余款。
火星人提供全屋定制解决方案，业务板块以集成灶为核心，辅以厨柜，搭配洗碗机、集成水槽、垃圾处理器、净水器、果蔬清洗机等。
2021年，火星人营收达23.19亿。其中，集成灶收入同比增长45.33%，贡献了20.39亿，营收占比近九成；水洗类产品收入仅占总营收的5.7%。
营销大户
“（火星人）作为第二次创业，把火星人做强做大是我的最大梦想。”黄卫斌表示，他格外品牌推广。
火星人采用线上线下双驱动的销售模式。
线下以经销模式为主，终端门店2000家左右；电商渠道方面，黄以天猫、京东、苏宁易购等平台为主；他还招来方太前销售部大区经理杨根，任公司销售总监。
值得高兴的是，火星人电商业务已连续7年排名集成灶线上销量第一。据奥维云网数据，火星人线上市场占有率达23.4%，领先第二名12.1%。
营销花钱，毫不手软。
广告宣传方面，2021年，除了参与央视《超级工厂》直播、投放高铁机场大屏等传统传播方式，火星人牵手代言人黄磊，植入综艺《向往的生活》第五季等，相关费用近1.5亿元。
2017年火星人销售费用仅为1.24亿元，此后逐年增加，2021年已增至5.07亿元，占到总营收的五分之一。
横向比较，美大、帅丰、亿田2021年的销售费用仅为2.43亿元、1.2亿元、2.37亿元。
2021年，火星人销售收入同比大增43.65%。问题在于，同期营业成本增加近六成，毛利率也较上年减少5.5个百分点。
6月15日，黄卫斌签发“火星人线上产品价格调整”通知，引发关注。
通知称，火星人将在618活动后，调整线上产品售价，并未说明价格调整的具体时间及涨价幅度。
“负责任的厨电企业，一般不会在618促销期间，以活动结束后全线涨价暗示消费者，挑逗消费者购物心理。”某家电行业人士表示，“如果这一经营行为沦为忽悠、误导用户的营销工具，会对品牌和市场经营造成负面效应。”
“引火烧身”不是第一次。2021年“双十二”、2022年“年货节”，火星人因促销活动未标明期限，违反了物价管理规定，吃到罚单。
玩价格战，黄卫斌实因业绩增长承压。
2021年，火星人单季度营业收入分别增长179.79%、47.55%、37.48%、18.29%；归母净利润增长594.8%、61.15%、27.05%、-14.43%。
竞争加剧
传统厨电增长乏力，集成灶市场规模仍在扩张。
据奥维云网数据，今年一季度集成灶零售额达47.5亿元，同比增长19.5%；同期传统厨电零售额96.2亿元，同比下降7.0%。换句话说，集成灶成了家电香饽饽。
不止“集成灶四小龙”，方太、老板、华帝传统厨电三巨头也在布局该赛道。
老板电器子品牌名气集成灶，连续8年增长率在50%以上；华帝已有两条集成灶生产线，预计开设1000家门店；方太则申请多项集成灶专利，今年618上线“方太高端集成灶S1系列”。
神仙打架，如何在有限市场占据更多份额？
黄卫斌想靠生产和服务取胜。
他投资建设自动化生产工厂。火星人智能集成灶产业园已拥有五个自动化产业线动——自动冲压、自动焊接、纳米处理、智能生产、立体仓储，实现生产制造自动化；数字化方面，ERP、MES、IPCS、WMS等生产系统已投入使用。
另一方面，黄卫斌创立了独立服务品牌“火星人极速服务小哥”，落实4小时极速修、12小时快速修等售后服务政策。
一套组合拳打下来，2021年，火星人营收居“集成灶四小龙”榜首，比第二名美大多出近两亿元。
黄卫斌不敢轻敌。
盈利能力方面，“老大哥”浙江美大最赚钱，2021年归母净利润6.65亿元，净利率30.72%。火星人两项数值均在一半左右，归母净利润仅为3.76亿元，净利率16.16%。
黑马亿田有行业老兵坐镇，去年虽营收规模不敌美大和火星人，其超七成的同比增速却稳居行业第一。
对火星人来说，以营销制胜势必折损利润空间，非长久之计。要想在规模战中保持领先，黄卫斌还得挖深护城河。