21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道
曾经的网红品牌再度陷入热议，#LADY M退出中国内地#冲上热搜。
(相关资料图)
上海牧薪餐饮管理有限公司21日中午发布公告表示：公司系Lady M Confections Co.,Ltd.授权，作为中国内地LADY M品牌产品的独家经营者，现应LADY M品牌方要求关闭LADY M中国内地全部现有门店。
根据LADY M官方公众号公告，消费者目前可以通过小程序进行预付卡的退费。
退出还是转直营？
LADY M自2017年进入中国内地市场以来，一直与授权合作伙伴顺利园（上海）商业经营管理有限公司合作，顺利园与LADY M的许可协议于2022年4月9日到期，并且没有续签。
启信宝显示，其合作商顺利园（上海）商业经营管理有限公司成立于2017年1月，注册资本200万人民币。
对外投资信息显示，顺利园公司拥有5家全资子公司，均为存续状态，分布在上海、天津、广东3地。其中，上海牧薪餐饮管理有限公司拥有11家全资子公司，也均为存续状态，分布于北京、浙江、广东、福建、江苏。同时，上海牧薪餐饮公司还拥有18家分支机构，其中15家为存续状态。
通告中提到，LADY M中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营，该终止经营日为LADY M预付卡的终止兑付日。消费者仍可于终止经营日前至LADY M实体门店及线上小程序消费(含正常使用LADY M预付卡)。
不过此前也有市场传闻指出，LADY M则是为了提升中国内地市场的业绩并维持最高质量出品，打算转变战略，采取100%直营模式。
“未来，Lady M将陆续推出更创新的概念店，更丰富的产品线。”Lady M集团CEO Ken Romaniszyn日前在接受媒体采访时也表示：“为持续地向热爱Lady M品牌的中国内地消费者提供最高的品质和最好的服务，Lady M集团将采用直营的方式布局中国内地这一重要的战略区域。”
曾今的蛋糕届“爱马仕”
被誉为“蛋糕中爱马仕”的Lady M 2004年在纽约上东区开出第一家门店，凭借有特色的Lady M蛋糕，相继在美国、新加坡、韩国等地掀起排队热潮。而因为价格相对昂贵也被网友戏称为蛋糕届“爱马仕”，平均单片蛋糕的价格需要75元，而9寸的经典千层蛋糕不同口味售价达到800-900元。
2017年Lady M进入中国内地市场。2017年9月3日中国内地首店在上海国金中心开业，因人气爆棚被叫停整顿3天。9月6日重新开业后，很长一段时间内国金中心店都排长队；随后12月13日，Lady M上海第二店亮相新天地。2018年2月7日，Lady M登陆杭州。万象城这家，则是内地开的第三家门店。它以“无可替代”的“味蕾体验”与“精致极简”的设计风格吸引了大批粉丝。当时，为了等一块75元的蛋糕，有人排了5个小时的队。
位于广州太古汇商场的Lady M也一度人满为患，但是开业半年后排队现象也渐淡去。
在众多新消费品牌涌现的今天，人均消费90元的LADY M依然是高端蛋糕品牌的代表。不过近几年来，与之竞争的众多品牌可以以更低的价格做出相同水平的口感，这让LADY M的热度逐渐褪去。
艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元，同比增长19.9%，并预计2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。
烘焙行业有个魔咒，“五年洗牌一次”，从2020年开始，平价亲民的国潮点心铺开始崛起、手工千层蛋糕店日渐“私人定制化”；另一边，国际烘焙品牌加足猛力进军上海，意大利的百年甜品店COVA，日本北海道的LeTAO，韩国黄油与面包，法国的雷诺特……烘焙场上对手层出不穷，玩法也越来越卷。
与此同时，人们的消费理念也日渐成熟和理智。回望近1、2年间，Lady M就已初显疲态，周末节假日的店铺，趋向于冷清。自带光环的名媛下午茶，在新经济形势之下还能否持续那么香，市场也会给出答案。