21世纪经济报道记者李览青 上海报道
12月27日，2022长三角一体化高质量发展论坛暨首届21世纪消费峰会上在上海举行。本届峰会主题为“穿越低谷，寻找Z世代新消费力量”，将围绕消费行业的新兴热门赛道、消费供应链的升级与变迁、新力量Z世代的消费偏好等热门话题进行讨论，积极探索低谷之后的消费新模式、新潜力、新市场，共迎行业复兴带来的蓬勃生机。
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在“渠道与创新·咖啡行业的春天”圆桌研讨会上，JDE大中华区总经理王昊参与讨论并指出，看好中国咖啡市场发展潜力，未来可以借助数字化手段，更好地触达下沉市场。
多元化发展
作为全球第二大咖啡烘焙商，JDE早在2019年就通过国内电商平台引进包括摩可纳、麦斯威尔等多个进口咖啡品牌。对于中国咖啡市场的发展，王昊观察到，在过去几年内，中国咖啡行业始终保持20%及以上的增速，中国市场未来5年内仍然会保持两位数的中高速增长，他对中国咖啡市场很有信心。
“在2018年，中国的人均咖啡杯量在7杯左右，今年达到了10到11杯。而在日本韩国每年喝咖啡的人均杯量在80到90杯，甚至韩国达到120杯。中国从人口、城市数量的体量都远超日韩，即使中国的人均年杯量翻倍也依然尚未达到世界的平均水平。”因此，王昊认为中国咖啡市场规模相当大，可以让每一个参与市场的品牌都拥有自己的广阔天地。
其次，王昊认为多元化发展的中国咖啡市场，使得每个咖啡品类、品牌都能收获自己的拥护者。“中国不是一个咖啡本源性国家，这使得中国的咖啡市场走出了一条独特的文化发展道路。”
王昊指出，中国咖啡文化的蓬勃发展始于80年代，有非常独特的咖啡饮用习惯，例如冷水冻干咖啡等产品，推动咖啡行业多元化发展。“中国咖啡市场最大的矛盾不是来自于品牌间的竞争或内卷，而在于大家如何共同把话题炒热、把火烧旺，让更多消费者关注咖啡，养成咖啡的饮用习惯，适应咖啡的饮用环境，共同把盘子做大。”
有效化下沉
在挖掘潜在市场的过程中，“下沉”是咖啡品牌普遍关注的话题。对此，王昊认为应当借助数字化手段，通过电商平台推动下沉市场的布局。
王昊指出，咖啡类商品重量轻、空间小、货值高，非常适合在电商平台发展，推动行业数字化转型。“电商对于JDE业务推广的占比非常高，特别是在2019年推出摩可纳、2020年推出LAW的胶囊品牌，都在天猫等电商平台获得了快速的销量增长。”
对于咖啡行业的数字化转型，王昊认为有两大意义：第一，数字化转型可以加速推动产品销售发展；第二，电商平台提供了一个更加便捷、直接的工具，帮助咖啡行业往低层级市场进一步分销与发展。
在他看来，咖啡品牌不能依靠线下层层分销的方式进行下沉。“如果依靠这种方式下沉，那么整个价值链路过长，消费层级特别是经销商层级会多很多，导致走货速度很慢。应当依托线上加线下的方式进行下沉市场分销，借助电商平台可以直接触达低层级城市的消费者。”
此外，品牌对于下沉市场的选择应当有所取舍。王昊提到，在谈及下沉市场的时候，往往第一时间看到的都是庞大的人口、广大的地域和繁多的城市，但在进入城市之前，需要对其进行甄别。思考这些城市的咖啡文化如何、咖啡饮用习惯如何、以怎样的方式方法触达咖啡、消费人群浓度多高等等。“我们不可能在全中国推动所有三线城市到五线城市的分销和下沉。需要根据市场的具体状况来选择适合下沉的市场，有目标地切入低层级市场，以获得相对积极的效果，否则可能会面临巨额清库存费用或走货不畅等问题。
对于快消行业而言，疫情、供应链、国际大宗商品成本的上涨等多重超预期因素都带来了挑战。展望2023年，王昊认为，将是机遇与挑战并存的一年，对咖啡品牌特别是品牌负责人提出了两大挑战。“品牌负责人需要具备快速应变的能力，针对市场的变化采取正确应对措施，抓住机会规避风险。尤其是对咖啡企业的全方位能力建设提出更高要求。”
他分析称，咖啡行业经过过去三年的快速发展，已经出现了很多变化，各品牌也在包装、产品创新、咖啡口干等各方面呈现差异化发展。在此基础上，王昊总结了品牌商全方位能力诉求的三大要素。第一要素是包括生产、物流、仓储在内的强大供应链系统，第二是强大的品牌创新运作能力，第三是强大的渠道把控能力。
“在供应链层面，外资咖啡品牌对中国的本土化诉求高度关注。咖啡豆、挂耳咖啡等品类都是JDE下一步投入和关注的重点。主要是由于咖啡豆特别是包装咖啡豆本身的有效期较短，而且消费者对于咖啡豆的产地、口感以及本土化连接的诉求都非常高，通过国际供应链进口，难以保障中国消费者喝到新鲜高品质的咖啡。”王昊进一步解释。
此外，在冷水冻干液等中国独特的咖啡品类方面，王昊表示将大量依托本土生产优势，按品牌对中国消费者的理解持续推动产品发展。