21世纪经济报道记者庞华玮广州报道互联网基金代销平台、基金公司和基民之间，一直在上演着一场持续的“内卷”和“相爱相杀”的故事。
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作为互联网基金代销“老大”蚂蚁基金和“老二”天天基金，是这场故事的主角。
2022年四季度末，在“股票+混合公募基金”代销保有规模上，蚂蚁基金、天天基金分别为5712亿元、4657亿元，仅次于招商银行，市占率分别为10.11%、8.24%。
而在非货币市场基金保有规模上，蚂蚁基金、天天基金分别为11545亿元、5845亿元，市占率分别为14.42%、7.30%。
蚂蚁基金一骑绝尘，位列全市场第一。
基金公司“拿到了”客户对于有顶级流量的蚂蚁基金和天天基金，基金公司的电商部门怀着一种复杂的爱恨交织的感情。
100多家基金公司都想从蚂蚁和天天的顶级流量里分一杯羹。
目前，蚂蚁平台已入驻了上万只基金。
“基金公司可以在互联网平台上接触到客户，而在传统的三方渠道，我们其实是见不到客户的，客户全部都掌握在三方的手里。”一家公募基金人士表示。
“蚂蚁不同，蚂蚁有一套自己的运营体系，我们基金公司全部都参与，或者某种程度上说是被迫在其上面参与，在蚂蚁平台上，基金公司可以直接接触到一些用户，比如蚂蚁的直播间会有一个群聊功能，我们可以通过把用户拉到我们的粉丝群里面跟他们互动，借此基金公司可以去做主动运营。”该人士表示。
“相对来说，蚂蚁平台，给了我们基金公司一个比较好的机会去让用户复购，或者是让用户更好的去认识我们的产品、投资能力，投资者对我们的投资者教育也有比较多的接触。”其指出。
其他基金代销渠道，比如银行渠道、券商渠道，基金公司无法接触到基金客户，客户始终掌握在代销渠道手中。
这意味着，基金公司没法影响客户，而经纪商或客户经理天然有引导基民频繁交易的冲动，因为高换手率可以带来更多的营销费，频频被诟病的“基金赚钱，基民不赚钱”的部分原因就源于此。
“互联网上三方干预非常少，都是用户自主决定购买和赎回。这样基金公司就可以做持营，基金公司更多的是希望怎么样做才能让投资人长期拿住那个产品，而不是像银行销售经理那样经常不停的建议投资人倒腾。”华南一家公募基金人士告诉21世纪经济报道记者。
在互联网平台上，基金公司有了一批自己的客户，它们可以通过运营和活动，吸引和留住客户。
“涨粉、拉新、转化”……
对于每一位在公募基金的互金部门、从事电商运营的从业人员来说，过去的两三年是异常忙碌的时间。
各家基金公司展开了互联网上客户的争夺大战。
蚂蚁和天天两家互联网平台的用户特点不一样，基金公司互金部人士的总结是：蚂蚁平台上的很多客户属于“追涨杀跌”的人群，而天天基金的用户相对成熟，投资者教育更完善，在市场大跌时更可能会低位加仓。
据某公募基金相关负责人介绍，基金公司蚂蚁平台的运营要增加曝光度，一般分为三步走：第一步是上架相关基金；第二步是让投资者看到这些基金，即要做基础的运营，比如基金公司建立财富号；另外，从2020年开始，直播成为获得新客户最简单又最直观的抓手。此外，还可以做各种运营活动，比如游戏、抽奖、打卡、短视频、基金经理解读市场和政策、大V文章等；第三步是蚂蚁平台上还有一些官方活动，号召基金公司报名参加，根据内容、投顾、用户等不同方向的运营排名，排名靠前的基金公司有机会参加蚂蚁官方活动获得曝光，在这些活动中会蚂蚁会导入大量支付宝中对理财感兴趣的用户流量。
内卷的江湖100多家基金公司在跟互联网平台合作，大家都希望在互联网基金代销平台上增加自家基金的曝光度，从而增加销售量。
蛋糕就那么大，很快事情走向了另一个极端。
某基金公司反馈，其一周要做两场直播，每场直播要一个小时，支付宝上排名有将近10个维度去考核基金公司的直播，然后再进行排名。
基金公司在互联网平台上的活动或内容有各种打分和排名，支付宝经常有一些活动，比如理财节之类，有些活动是指定排名前30，或者前20的公募参加。
参加活动时，都是公募求着支付宝给广告位或更好的资源。
一位北京基金公司互金部人士给记者展示了在蚂蚁平台上的工作清单，包括：每周做2-3场直播（其中包括基金经理每月做2-3场），每月组织2-3场活动（比如与粉丝互动），每周推4-6篇大V和基金经理的内容稿。
“我们有KPI，要提交互金各个渠道的各项指标，比如各个平台的粉丝数量、涨粉活动、转化率，基金的周销量、月销量。”有公募互金部人士说。
据介绍，此前互联网平台为了提高基金公司直播的积极性，推出打榜的方式，从开播次数、互动率、观看时长、交易量、新增粉丝数量等各个维度，每周统计出一个排名。排名越靠前的基金公司，能拿到更好的广告位。
每家基金公司都在互联网平台上做同样的工作，希望扩大粉丝群，形成自己鲜明的风格，并拼命提高排名，增加曝光度和基金销量。
合规问题值得注意的是，2020年7月左右开始流行的基金直播，还掀起了抢红包风潮。
一位互金部人士陈平（化名）介绍，“我们一场直播下来，要发四到五轮红包，花费好几万元。”
“有的大基金公司一场直播红包花费10万元，中小基金公司没法比。”陈平说。
一度基金直播遭“薅羊毛”成常态。
2021年有网友在聊天群里表示，每个月在支付宝基金直播中靠拿红包后来回买卖基金，能薅到2000元至3000元的“羊毛”。
如果直播中基金公司发红包少了，社区氛围就会非常的糟糕，被吐槽小气，甚至会被骂。有的平台发红包后观众抢到了就走了，无法留客。
“对我们互联网平台做运营人员的身心健康是非常不利的，负面情绪太多了。”上述基金公司电商业务负责人表示。
有业内人士表示希望平台做好引导，大方向是不要求发红包，鼓励大家多做投教。
“这方面做得比较好的是京东，同样是发红包，但是观众需要在直播间给主播增加热度，去送礼物，但这些礼物都是在直播间停留的时长去做结算的。”
直播带来的一些问题，还引发了中国证券投资基金业协会对发放红包提出了一些建议。
而基金公司通过大量人力物力财力投入互联网平台的代销，是否能收支平衡，或者性价比有多高，也是一个问题。比如，一场直播下来，直播转化率基本可以忽略不计，直播主要是做投教、打品牌。
风波和优化互联网代售平台也有自己要应对的烦恼和大量工作。
3月1日，蚂蚁基金改版了“基金排行”功能，新增十多个风险指标，并对“夏普比率”等专业指标做通俗科普。
这并不是蚂蚁基金第一次改版，2022年蚂蚁基金就做了不少产品优化动作。
事情最初缘于一场基金销售榜的风波。
焦点是“医药女神”葛兰管理的“国民基金”中欧医疗健康。
2021年年末，葛兰的管理规模达到了1103.39亿，超越了张坤，成为“公募一姐”。蚂蚁财富的数据显示，有超600万人关注中欧医疗健康A，超1000万人关注中欧医疗健康C。
在蚂蚁财富平台上的金选基金周销售排行上，中欧医疗健康C是榜单的常客，当时一周能吸引超30万人购买。
然而，基民根据基金销售榜单买基金的体验并不太好，中欧医疗健康尽管销量高，但一直跌跌不休。
统计显示，截至当时2022年2月中旬，该基金近一年的跌幅近40%，当年也已跌逾20%，同类排名均较为靠后。
与此同时，这只基金的规模却借助蚂蚁平台不断攀升，2021年四季度末该基金的规模已经接近800亿元，成为了一只“巨无霸”基金。
一边是这只明星基金跌跌不休的业绩，一边是该基金在支付宝基金周销售榜单上名列前茅的“好成绩”，极端的矛盾对比，引燃了投资人的不满。
甚至有人质疑蚂蚁基金“操纵”基金榜单。
对此，蚂蚁基金回应：“蚂蚁财富金选榜单里的周销售排行，是以周为维度的投资者申购的客观数据。”
在2022年2月14日，拥有775亿规模的中欧医疗健康“消失”在蚂蚁财富的支付宝金选“周销量TOP”榜单之中。
之后蚂蚁财富成为首家淡化销量榜单的机构。随后，天天基金也淡化和取消了销量榜单排名。
基民看到互联网代销基金平台上的榜单，然后据此购买基金，亏钱了怎么办？这其实就是蚂蚁基金、天天基金等下架或者是优化改版基金榜单的初衷和思考核心。
蚂蚁基金产品负责人章雅静告诉21世纪经济报道记者，蚂蚁基金自去年开始做了诸多产品优化动作：一方面是在用户投前投中投后等不同环节，加强风险收益科普与提示，帮助用户做出更符合自身需求的选择。除了投前改版“基金排行”功能、取消销量维度榜单，提醒用户关注风险，蚂蚁基金也已上线针对A类、C类基金费率差异的提示，投资者在购买时可以更直观了解不同持有天数下哪类基金费用更低。此外，还细化了赎回费用展示，用户卖出基金时，可以清晰看到不同持有时长对应的差异化手续费。
另外一方面，蚂蚁基金也对一些重要服务阵地进行持续升级，包括“透明化”改版“蚂蚁理财金选”，上线金选“金服务”体系，改版指数基金服务和定投专区等，系统化科普“理性选品、合理配置、长期持有”的理财三角理念，帮助用户养成健康的理财行为，提升投资体验。
就在日前蚂蚁基金再度改版了“基金排行”功能。