要给予长视频继续 " 折腾 " 的空间。
文 | 周亚波 张友发
最近，优酷 " 好友助力观剧 " 被吵上了热搜。
具体来说，优酷正在热播的《我叫赵甲第》的第 23、24 集开启了一项活动，用户可以通过 " 邀请好友助力 " 活动，提前解锁这两集的更新。由于形式、页面与电商的 " 邀请好友 " 类活动颇为相似，" 优酷 VIP 看剧也要好友助力 " 成为人们讨论的话题。一时间，路人不解，营销号嘲讽，也引发了中消协的关注。
听起来有些猎奇。在好奇心的驱使下，毒眸（ID：DomoreDumou）打开优酷，研究了本次活动后发现，事实至少并不像热搜词呈现的那样夸张：按照 3 月 31 日发布的《我叫赵甲第》官方 " 追剧日历 "，4 月 20 号 VIP 可以观看到 23、24 集的更新，这一点一直没变，" 额外需求 " 也没有指向既有会员利益的损失。
" 好友助力 " 的讨论，有些类似之前长视频尝试、但最终夭折的 " 超前点播 "。当部分用户的有所需求时，开放这部分需求，是值得尝试的事情。更何况，在 " 降本增效 " 成为主流声音后，长视频本身从内容的精进到用户运营，都还有充足的可改进空间，远没有到束手待毙的时候。
有问题想方子，这个方子不行就再换一个，没什么好讳疾忌医的。
需求难调
很多人并不会对一瓶饮料的 " 扫描二维码参与活动 " 的额外动作不满，也不会对打车软件的 " 分享好友领神券 " 有太多微词，因为这些东西的消费属性，不需要再灌输。
" 好友助力 " 在看剧这件事上显得扎眼，一部分原因是，我们会下意识忽略了视频内容的文化属性之外的 " 商品属性 "。
2015 年以来，内容付费得到了长足的发展，2018 年，会员收入也超过广告收入成为长视频的主要营收来源。即便如此，有些 " 下意识 " 的印象尚未改变，这很正常。而且相比其他商品，消费者对文化产品的情绪更加复杂，尤其是当变化涉及到商业模式的创新时。
但从商业的角度，一部剧集 " 文化属性和商业属性 " 的并存，并不以意志为转移。做剧需要钱，平台也需要钱，优爱腾三大平台在十年间花费上千亿未能盈利，现在也已经进入了 " 解决问题 " 的阶段。
考虑到在盈利模型下，国内长视频会员价格仍然偏低，通过涨价提高 ARPU 值是常规的尝试，爱奇艺和腾讯视频都已经有过在合理范围内的尝试；常规之外，" 超前点播 " 虽然中道崩殂，但实际上则是另一角度的尝试。
时至今日，仍然很难评判 " 超前点播 " 的对错。在初期，它受到了诸多的骂声，但同时，视频平台也取得了不小的收益；以至于，当长视频网站陆续取消超前点播时之后，赞成、惋惜兼而有之。时至今日，仍然有人在等更新而不得时 " 呼唤超点回归 "。
相比 " 超前点播 " 对 " 满足额外需求 " 的尝试，" 好友助力 " 更侧重 " 拉新促活 " 的层面，其实也是对其他赛道经验的一次借用，一种探索。
另一点无法回避的是，平台的用户运营商是个系统的工程，不管什么样的方式，都会有不满的声音。
还是以优酷平台为例，在另一部热播剧《与君初相识》的更新过程当中，优酷官博、剧集官博的评论下，也有许多 " 不满 " 的声音：只不过，这些声音，反而是催促优酷 " 加更 "，也就是说，用户的观剧需求没有被满足。
一名长视频用户运营的相关人士告诉毒眸：剧集排播期间，什么样的排播节奏都会有人骂，" 加更 " 牵扯到许多方面的利益，一般而言，目前较为通用的排播节奏能够满足 " 八九成用户 " 的需求，但一旦热播起来，就会有大约 10% 的用户嫌弃 " 更新太慢 "，要求提前看到更新的内容。形成了 " 骂的人不看 "、" 看的人嫌太少 " 的现象。
这也和平台用户属性有关。视频平台的用户相对来说也更加年轻，这些用户为视频平台提供了更多价值，也带来了很多挑战。这代年轻人的娱乐选择更多，对娱乐消费的个性化需求更强。而另一方面，这些用户在社交平台也更加活跃，更容易因为对平台某项举措的不满，而引发社交讨论。
对于平台来说，如今已经不是从 0 到 1 阶段，需要从前一阶段相对粗放的发展转向精耕细作，对用户的运营也需要更加精细化。而加更，实际上就是针对这部分重度用户的一种精准运营手段。
即便是 " 超前点播 "，在去年长视频平台陆续决定中止之前，也已经经历了好几个版本的迭代。比如之前的超前点播，曾经增加过分集点播的功能。每一次商业模式的创新，都需要消费者花时间来消化。
在争议发生时，其实更需要内容消费者、生产者和平台间进行更多的对话，来保证相关舆论对这些变化的理性探讨。消费者可以对平台的变化多一些理解，而平台也会对用户的需求来进行规则和模式的动态调整。
长视频平台不仅要满足用户需求，也要平衡与版权方、广告商等各方关系。比如，加更也牵涉各方的合作。对片方来说，加更会缩减预留的制作时间，对宣传营销方，加更会也压缩了预告片、花絮、等物料的生产时间。而在广告招商层面，加更意味着最初承诺的播出周期发生变动，也压缩了广告投放素材的准备周期。
为什么是《我叫赵甲第》？实际上，优酷将这种尝试放在这部剧身上，也看得出来下了心思。不同于常见的剧集品类，《我叫赵甲第》属于 " 现代男频剧 "，由烽火戏诸侯原著《老子是癞蛤蟆》改编而成，剧情上线后成为了各大榜单排名前列的黑马，在这类有 " 直接爽点 " 的剧集当中，创新不仅可行，而且有必要。
根据媒体此前的报道，这部剧集的男性观众约占总人数的三分之二，能通过一次简单的活动收获一些运营数据，对长视频是一次能力的加持。在内容创新的产品上进行商业创新，也许是协调需求和利益的一个选择。
允许折腾
长视频的普遍性焦虑，无可遮掩，也无法遮掩。
不论 " 烧钱十年 " 背后有着什么样的不理性。在现在这个时间点，让行业归于理性，去找到一个合适的平衡点，是目前平台、内容创作者和内容消费者需要在各种创新中协商的。
对长视频平台来说，开源和节流同样重要。" 降本增效 " 也在今年初，频繁出现在几大平台的高层口中。在年初一次对话中，优酷剧集中心总经理谢颖坦言：" 接下来平台一定会降本增效，剧集市场的非理性开机项目一定会减少，中腰部公司会迎来优胜劣汰的分化。"
据云合数据，今年一季度上新国产连续剧 80 部，同比减少 24 部，优爱腾芒四家平台的上新数均有所减少，是自 2020 年至今第三年持续走低。
在过去十年，几家平台都对内容产业进行了大量的扶持，并且促进了行业的发展。这个过程不可避免地产生了泡沫，而现在潮水过去，正是挤去行业泡沫，并且进一步放大内容价值的时刻。
实际上，剧集产业正是需要长视频长期投资的领域。最近柠萌的招股书显示，《小敏家》（优酷 + 湖南）的首轮网台售价达到了 3.96 亿，《三十而已》（腾讯 + 东方）达到 4.2 亿，再往前《九州缥缈录》（优酷 + 浙江）则达到了 10 亿。除去版权费用，在剧集的宣发期，平台也会投入大量的成本和精力。
在对头部剧集的高成本投入下，目前针对剧集的商业模式，其实还比较单一，并且存在较大的创新空间。而创新必然来自于不同用户之间的需求差异，无论之前的超前点播，还是这次的 " 好友助力 " 加更，都是从需求出发进行的创新尝试。
毒眸在此前的文章中曾经分析，影视作品在超前点播之外，还存在设置付费点的空间，比如像游戏学习，在用户爽点的位置设置高体验的付费点；以多种结局的方式吸引付费，比如《太子妃升职记》曾设置双结局；推进单片付费，在会员促销上进行合作等等。
而介于 To B 和 To C 的分账剧，也是一种更加灵活的商业模式。在今年一季度，分账剧《一闪一闪亮星星》口碑和播放量都位居前列，并且打破了平台的分账记录。而《一闪一闪亮星星》的总投资则达到了 6500 万元，远高于分账剧的投资规模。
《我叫赵甲第》同样是属于分账剧，在此前《人间烟火花小厨》创造过破亿规模的成功经验下，此类实践相当有价值。
可以预见的是，诸如 " 好友助力 " 这样的实验，仍然会在长视频平台当中上演。
当然，观众追求的还是内容。商业模式的创新必须建立在优质的内容地基上。比如优酷在 2021 年上线的分账剧中，已经包括科幻、农村喜剧、都市家庭等多种题材，来寻求题材的创新。阿里巴巴集团 2022 财年的 Q3 财报显示，优酷日均付费用户规模同比增长 14%，而原因是 " 对优质内容的高效投资与生产 "。
说到底，观众关注的也是内容。如果能够做到内容的持续进步，不管是优酷的新观剧模式，还是腾讯视频涨价，甚至是爱奇艺今天宣布 logo 的更换——支棱起来整点活儿，还是挺好的。