财富管理行业竞争加剧背景下，基金代销江湖的“座次排位”悄然生变。
中国证券投资基金业协会（以下简称“中基协”）日前最新公布的基金销售机构公募基金销售保有规模数据显示，在去年四季度股票+混合公募基金保有规模排名中，前十榜单已出现“新面孔”：中信证券、华泰证券分别排在第8、第9位；但招商银行、蚂蚁基金和天天基金仍稳坐行业前三。
21世纪经济报道记者注意到，这也是自公募基金销售保有规模数据公布以来，券商首次进入“股票+混合公募基金保有规模”榜单前10名。整体上，相较去年三季度，券商“股票+混合公募基金保有规模”市占率也略有上升。
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根据方正证券金融研究团队数据，2022年四季度券商系偏股基保有量的市占率从20.46%提升到22.23%，挤占了部分银行的市场份额。其中，中信证券、华泰证券偏股基保有量达1417亿、1226亿，环比增长31.81%、3.03%，在农业银行、民生银行规模下降40.14%、6.27%的情况下，这两家券商首次进入前十。
华林证券资管部董事总经理贾志向21世纪经济报道记者指出，近几年，券商财富管理转型的重点是加大对基金代销的投入，效果也很明显，为基金持有人提供了更多元的服务。
对券商而言，加大对基金代销业务的布局或将成为一种趋势。“原因是证券交易佣金降到了地板，传统经纪业务收入受到冲击，同时，投资者的理财需求也越来越多，券商也需要提供全产品服务。”贾志进一步指出。
市占率上升近日，中基协官网披露了2022年第四季度基金销售机构公募基金销售保有规模前100名榜单。数据显示，去年四季度，券商股、混基金保有规模市占率持续提升。
来自方正证券金融研究团队的数据显示，2022年四季度，银行系、第三方、券商系代销机构的偏股型基金市占率分别为51.07%、26.69%、22.24%。偏股型保有量仍是招商银行领先，市占率10.98%。
从不同销售渠道的季度环比数据来看，根据华西证券非银金融团队的统计数据，2022年四季度，银行、第三方、券商、其他的权益类基金保有规模环比变化分别为-5.92%、1.52%、7.62%和39.52%。
具体而言，去年四季度，在股票+混合公募基金保有规模方面，招商银行、蚂蚁基金、天天基金、工商银行4家机构的保有规模均超过4300亿元，其中，前两家机构的保有规模分别为6204亿元和5712亿元。
同时，中信证券、华泰证券分别以1417亿元、1226亿元的保有规模进入榜单前十名。广发证券、中信建投证券、招商证券的保有规模分别为821亿元、723亿元和683亿元，位列榜单前二十。
需要提及的是，中基协统计的“保有规模”包括交易所场内基金及参公规范的券商大集合产品。华西证券非银金融团队在研报中指出，交易所场内基金只能在券商交易，所以去年四季度券商渠道的权益类基金保有规模受益于场内ETF的份额和净值增长（分别为4.33%和8.98%）。
事实上，在基金代销上，券商的上升势头不容忽视。
21世纪经济报道记者梳理历史数据后发现，相较2021年四季度，上述排在榜单前20名的券商，其股、混基金保有规模均呈现增长态势。例如，在2022年，中信证券代销的股、混基金规模增长了369亿元，华泰证券、广发证券、中信建投证券和招商证券对应的数据分别为376亿元、119亿元、156亿元和185亿元。
此外，在2022年四季度股、混基金保有规模排名靠前的券商中，平安证券、国泰君安证券、国信证券的保有规模及排名相较2021年四季度均有提升。其中，平安证券以505亿元的保有规模上升至第25名，2021年四季度，该券商以305亿元的保有规模排在第36名。
不过，2022年四季度，基金代销机构非货基保有规模缩水明显。方正证券金融研究团队指出，受债基拖累，银行、第三方非货基保有量普降。不过，券商受债基缩水的影响很小。
具体来看，2022年四季度非货基的累计保有规模环比减少3473亿，以银行、第三方为代表的头部代销机构下降明显，招商银行、蚂蚁基金、天天基金、交通银行非货基环比下降6.25%、10.03%、6.84%、5.29%。不过，银行的市场份额占比仍然较高。银行系、第三方、券商系代销机构的非货基市占率分别为48.61%、33.43%、17.95%。
投顾能力考验近年来，头部券商愈发重视对基金代销业务的布局。
以中信证券为例，除了公司本身，其旗下3家全资子公司均具备基金代销资格。
Wind数据显示，截至目前，中信证券、中信证券(山东)有限责任公司、中信证券华南股份有限公司、中信期货有限公司代销的基金数量分别为7439只、7423只、7273只和6569只，在行业中的排名分别为第10、第11、第13和第21名。
“公司及中信证券（山东）、中信证券华南代理股票基金交易总额人民币18.1万亿元，较2021年同期增长11%。”中信证券在2022年半年报中提及。
此外，也有券商以科技手段为突破口来推动基金代销业务。
华泰证券在2022年半年报中指出，金融产品销售与基金投资顾问业务将持续推动完善投研与交易的数字化建设，不断提升平台化运营能力，加强内容运营与产品体系建设，强化配置产品供给，丰富策略类型和服务场景，积极探索以账户诊断管理为基础的建议型基金投资顾问转化路径，强化C2M服务配置能力，增强客户多元需求响应和客户运营能力。
从更大的背景来看，在券商经纪业务向财富管理转型的过程中，头部券商的基金代销规模或将受益于其财富管理、基金投顾业务的发展。
华西证券非银金融团队指出，如果说基金快速发展期，各销售机构比拼的是客户资源、营销网络的“触达率”，那么在权益市场和债券市场均大幅波动的2022年，基金销售真正考验投顾能力，也就是“投”资产配置、“顾”投资者教育乃至情绪疏导的综合服务能力。
事实上，强化投顾能力也是头部券商所努力的方向之一。
中信证券在2022年半年报中指出，在财富管理业务方面，2022年上半年，公司持续做大客户市场规模，截至报告期末，客户数量累计近1300万户，其中人民币200万元以上资产财富客户数量15.8万户，托管客户资产规模保持十万亿级；强化投资顾问及核心财富配置能力，截至报告期末，公司公募基金投资顾问累计签约资产超百亿元。
券商代销短板就基金公司层面而言，券商是其获客的主要渠道之一，但券商作为代销渠道，也存在一些短板。
华南某中型基金公司有关人士告诉记者，公司有新产品首发时，会在三方、银行、券商这三个渠道同步进推。首发后，存续产品持营期间，各个渠道则会根据自己的喜好选择持营不同主题的产品。
“由于券商客户大部分来自于炒股客户的特点，过去一段时间产品业绩表现优异的产品在券商销售的会更好一些。这也说明券商的投顾业务任重道远。”该人士进一步谈到。
“如果想要做大基金规模，一般会在三方、银行和券商渠道同步推。由券商代销的产品，其销售情况的好坏，最终还是取决于机构的销售策略，不能一概而论。”一位基金公司销售人员告诉记者。
在被问及基金公司近来是否开始重视券商渠道时，该销售人员表示，券商与基金公司合作，其实是一个双赢的概念。加深双方合作的紧密度，一方面券商可以提升经纪业务收入，同时也能带动基金公司管理规模的增长。另外，对托管行来说，通过券商渠道对产品的推动，也可以实现托管规模的提升。
上述中型基金公司有关人士对此则表示，从近几年的情况看，未来，财富管理大发展的趋势不可逆转。并且，券商客户对二级市场的理解比银行客户有更深入的天然优势。他认为，对基金公司而言，券商客户是相对有潜力的客户群体。
贾志则表示，基金代销方面，券商的服务优势在权益基金的投前投后服务，会给客户更多的资讯和建议，同时，场内ETF的投资和交易也是券商的优势，可以为投资者提供独有的服务。
“券商在提升基金代销业务的服务方面，也面临着现实的困难，比如线下网点的财富管理转型，以及线上流量的吸引，都任重道远，需要在保持差异化竞争优势的基础上，尽快补短板。”他谈到。