文 / 金错刀频道
" 洋网红 " 的日子，越来越不好过了。
一家美国网红品牌，刚来内地时，排队 6 小时，场面失控，连警方都被惊动了。
【资料图】
那时候，它的热度曾超过苹果手机，动辄 300 人排长队，黄牛加价翻 3 倍。
这家品牌，就是 LADY M，一个被称为 " 名媛制造机 " 的美国蛋糕店，杨千嬅等香港明星都是它的粉丝。
但到中国不到 4 年，LADY M 就过气了，开始疯狂关店。
去年，LADY M 关了北京首店，全国多地的门店，也都从豪华堂食变成了外卖窗口。
7 月 21 日，它突然在公众号上发表声明：" 中国内地所有实体门店将于 2022 年 9 月 10 日终止经营 "。
虽然后来品牌方提出，只是暂时关店，还会拿着 2000 万融资杀回来。
但大家对 LADY M 的期待还是不高。
已经遇到过大面积降级、撤店的 LADY M，想再征服中国人，恐怕没那么容易。
用 6 小时换一片蛋糕：
美国网红的队，排到中国来了
LADY M 诞生于纽约，国际品牌一抓一大把，全是营销高手。
要想在这块地方打天下，LADY M 还是得有几把刷子。
2012 年，Lady M 的千层蛋糕，被美食杂志《BON APPETIT》评为美国十大蛋糕，很多美食家都给出了很高的评价。
对于店内体验，创始人 Ken Romaniszyn 曾说：" 我希望 Lady M 成为蒂芙尼早餐里、蒂芙尼之于郝丽 · 格莱特利那样的存在 。"
因此纽约的首店，不像甜品店，更像一个定制珠宝店。
Lady M 在纽约的首店
因为门店颜值高，LADY M 很快就被美国时装杂志《marie claire》发现，给它冠上了 " 名媛下午茶 " 的名号。
此后，LADY M 不管把店开到哪，消费者就把长队排到哪。
不光是因为有人为它背书，更因为它懂得迎合受众需求。
比如在门店选址方面，LADY M 在美国有 10 家店铺，光纽约就占了 6 家，全都集中在曼哈顿区。
不是因为这里消费高，而是因为这里的亚洲留学生多。
根据美国人的饮食习惯，他们每人每年平均要吃掉 28 公斤糖（不包括果汁里的糖分），可想而知一般的美国甜品，是有多么的甜。
而 LADY M 的创始人是一个美日混血，他做蛋糕，首先想到的就是满足自己的亚洲胃，因此他的甜品，最大的特点就是口味清单，因此很多中、日、韩的留学生都来 LADY M 吃蛋糕，店里经常是中国话此起彼伏。
这种打法虽然只筛选到了亚洲人，却足以当上顶流。
来中国时，LADY M 更火。
2015 年香港首店刚开门，它就抱上了名媛的大腿，给多位阔太太送去了蛋糕，其中包括有名的 " 千亿媳妇 " 徐子淇。
徐子淇结婚时花了 7 个亿，光接送宾客的飞机，就花了 4 亿多，婚礼现场的康乃馨，全是从荷兰空运来的。
有了顶级名媛的站台，LADY M 直接和上流社会挂上了钩，港媒甚至将吃 Lady M，调侃为 " 朝圣 "、" 打卡千亿名媛同款 "，高价也就有了保证。
在山姆，一整只千层蛋糕最低只要 88 元，但到 LADY M，一小片就至少 68 元。
2017 年 9 月，上海国金中心首店开业，因为排队的人实在太多，被警察强制关门暂停营业。
9 月 5 日下午 3 点半，Lady M 店门已关闭
图源：澎湃新闻记者 陈逸欣
但 3 日后重新开张，排队人数又达到了 300 人，当天与 LADY M 有关的话题，比 iphone8 的发售的热度都高。
看到这一幕，外国媒体傻眼了，发文评论："Lady M 上海开店，排起的长队让人害怕。"
被 " 名媛下午茶 " 抛弃后，
LADY M 地位不再
好景不长，很快来 LADY M 店里消费的人就越来越少了。
吃蛋糕不仅不用排队，还能包场。
门可罗雀的上海陆家嘴店
就在去年，LADY M 先是减少了在北京朝阳大悦城的经营面积，之后又将深圳气派的独栋旗舰店，调整为小小的柜台店。
这样的门店简配，发生在全国。
深圳湾万象城的独栋旗舰店，被搬到了负一楼的柜台，且只提供外卖；上海环贸门店，面积缩水 50%。
到如今，它在北京只剩下两家门店。
造成这个结果，有两个最直接的原因。
1、来中国的时机不好
LADY M 是一个 2004 年成立的品牌，在当时的纽约，有着独树一帜的风格和口味。
而 LADY M 来中国时已经是 2017 年，就算是国内西点发展较落后，千层蛋糕也已经不是新鲜事物。
在小红书上搜索 " 平价 Lady M"，各种千层蛋糕店，至少能翻几十页，都是主打高颜值和 " 不那么甜 "。
另一方面，2017 年后，国内甜点已经开始内卷，墨茉点心局搞出冰淇淋麻薯，一个只要 8 块钱，鲍师傅的肉松小贝，4 个才 19 元。
这些爆款，不仅颜值高还便宜，专为中国胃设计，顾客复购率是 LADY M 的好几倍。
本想大杀四方的 LADY M，根本就没赶上好时候。
2、经营太躺平
因为在美国时就很火，它基本就靠着 " 洋网红 " 的光环活着，到中国 5 年，爆款一直都是焦糖千层和抹茶千层。
凭着极致简化、能省则省的原则，中国的 LADY M 都没有店内厨房，所有产品从华东、华北、华南三间中央工厂提前制作。
工厂流水线生产的蛋糕，被放得越久，口感变化就越大。
花了高价买手工蛋糕的消费者，自然是不愿意吃奶油与饼皮快要融化在一起的千层蛋糕。
但国内的蛋糕店，早就已经普及了专业糕点师，任何蛋糕都能让你隔着玻璃看着做，LADY M 有什么竞争力。
不仅在产品上躺平，LADY M 的门店体验，也同质化严重。
LADY M 在中国最多时有 28 家门店，比美国本土都多。
能开这么多店，是因为运营方用了最简单的 " 复制粘贴 " 方法：门店装修千篇一律，基本的蓝白色调，加超大的留白空间，没用的饰品比座位还要多。
但店与店之间没有什么不同，也从没做过多大的升级改造。
这就让专门拍照的 " 名媛 " 们也抛弃了它。
" 洋网红 " 的套路，为啥总在中国失灵？
只来中国 5 年，就被迫关店重启，LADY M 其实是和其他的 " 洋网红 " 犯了一样的错：假装高端。
本来开在纽约的 LADY M，店铺装修的白色调，是为了让顾客把心思放在吃上，环境越简单越好。
但中国的 LADY M，最不追求的就是吃。
来中国后，LADY M 被包装成蛋糕中的爱马仕 /LV/ 香奈儿，开店地段全选在房租最贵的地方，上海是国金中心，北京是三里屯、大悦城，杭州是万象城，一个月 20 多万的成本，根本不当回事。
因为凭着这样的做法，LADY M 直接将蛋糕的价格提高了 20%。
在美国，LADY M 追求的不是高价，店里的蛋糕本身也不是上流社会的专属。
因为纽约的两斤土豆都能卖到 5 美元，LADY M 的一块蛋糕卖到 8 美元，早餐只要 3 美元，实在不是什么高消费。
外国的国民饮食，到中国变成顶尖贵妇的专属，假高端、假精致，是 " 洋网红 " 最容易犯的病。
比如美国快餐 Shake Shack，一个汉堡卖到 85 元，汉堡肉必须没冻过，肉馅只能用盐和胡椒调味，就连蘑菇都有名有姓，名叫波托贝洛。
用料可能确实不错，但真对得起 85 元一个的价格吗？
更狠的是哈根达斯，被称为 " 冰淇淋界的劳斯莱斯 "，当国内别的冰淇淋还 1 元钱一大杯时，它就论球卖，近几年家庭装售价超过了 100 元。
但实际上，同款家庭装在美国只卖 3.99 美元。
高端人设让洋品牌成了抢手货，消费者被营销迷得花了眼，商场也为了求入驻，给他们在房租上疯狂打折。
产品溢价都是用品牌定位、门店位置换来的，消费者不仅不是为了食品而买单，很多时候就连所谓的高端体验都是假的。
当洋品牌的产品稀缺性被打破，服务、体验再失去水准，被去魅后，就不会再有从前的人热度。
只靠颜值和概念炒起来的洋网红，不仅会败给粉丝审美的变化，更会败给自己的傲慢。
假装高端的洋品牌，真的很难再骗中国人了。
参考资料：
GQ 实验室 .《Lady M：一边关门，一边爆单》
青年横财发展会 .《LADY M 关店了？那我要去哪里装 ×？》
if.《体验 | 去了纽约 Lady M，以为进了中餐厅》
图片来源于网络，侵权请联系删除
@The End
本篇作者 | 经旭 |内容运营| 佳男
主理人 | 祥燎|主编 | 张一弛