文 / 金错刀频道
中国家长，最近都被一根奶酪棒搞疯了。
【资料图】
孩子们躲过了奥特曼卡片，躲过了小天才手表 ，却扛不住对奶酪棒上瘾。
大学生和家长都跟着一起沦陷：" 我给我家孩子买的，结果我自己一个人快炫光了！"
超市货架更能凸显奶酪棒的 " 顶流地位 "，奶酪棒已脱离酸奶柜 " 自立门户 " 了。
而一夜把奶酪棒推火的幕后推手，不是蒙牛伊利完达山 ，而是妙可蓝多。
在中国所有奶酪品牌中，妙可蓝多以 30.8% 的市场占有率当上了老大。2021 年 8 月，妙可蓝多靠着一根小小的奶酪棒，市值一度达到了 349 亿。
但妙可蓝多越火，争议也就越多。
最近被还曝出营销和研发费用上的差距悬殊——
9 亿投广告，0.4 亿投研发，甚至研发人员有一半都是高中和大专学历。
打广告花出去的钱已经远远超过了赚回来的钱，如今妙可蓝多市值仅为 153 亿，1 年蒸发了将近 200 亿，让股民亏麻了。
妙可蓝多究竟是氪金狂魔，还是真抓住了流量密码？
顶流 " 上位 "：
反杀外国货，他只用了两招
妙可蓝多，过去既没有名气，也没有后台，却靠着奶酪棒翻身了。
2001 年，柴琇在长春创办了广泽乳业，广泽乳业生产量能占到吉林省的 90% 以上。
虽然在东北小有名气，但是在蒙牛、伊利、光明等一众乳企巨头的压制下，一直走不出东三省。
妙可蓝多当年准备进军奶酪棒市场时，还有一个法国竞争对手——百吉福。
百吉福当时已经在中国做了 10 年的奶酪棒了，10 亿的营收，但很少打广告，靠着洋品牌的滤镜高枕无忧。
这时候，妙可蓝多的市场占有率少得可怜，只有 3.9%。
妙可蓝多当时很尴尬，既做牛奶，又有奶酪，两样都不拔尖。
反杀外国货，妙可蓝多只用了两招——
搞定中国家长，成为了第一个突破口。
中国父母最焦虑的两件事，一是孩子学习好不好，二是孩子长得高不高。
奶酪棒最大的卖点就是 " 钙 "。奶酪作为 " 奶中 VIP"，妙可蓝多打出了 1 公斤奶酪约等于 10 公斤牛奶。
2018 年，妙可蓝多儿童奶酪棒一推出，出道即巅峰，迅速成为老人和年轻家长给孩子的糖果升级替代品。
当年，妙可蓝多的奶酪销量暴涨，直接干到到 4.56 亿。
紧接着，妙可蓝多在北、上、广、深等 16 个主要城市中，十万个大楼的电梯广告屏幕上，根据儿歌《两只老虎》改编的妙可蓝多奶酪棒 15 秒广告，每天 480 次高频率滚动播放。
一不小心，小朋友就在电梯口跟着唱。
唱着唱着，就被洗脑了，不信你也可以试试。
在《2020 年中国广告语盘点》评选出的年度认知最高的前三广告语，第一是猿辅导，第二唯品会，第三就是 " 奶酪就选妙可蓝多 "。
广告轰炸下，妙可蓝多迅速成为网红大单品。
妙可蓝多的高明之处在于不止搞定中国家长，而是连孩子也一起征服了。
妙可蓝多想到了火的一塌糊涂的《汪汪队立大功》，拥有动画片加成的代入感，再加上营养卖点，总有种叠 buff 的刺激。
集齐 6 只狗狗，仿佛就可以召唤神龙。
妙可蓝多的爆火，直接让中国人奶酪消费原地起飞。
2018 年之前，欧盟国家年人均奶酪消费量 18.7 公斤，日本和韩国也分别 2.4 公斤和 3.1kg 公斤，这时候中国是多少？只有 0.1 公斤。
只用了四年，中国奶酪市场就干到了 123 亿。
最明显的是，奶酪棒从超市不起眼的角落变成了拥有独立柜台，成功上位顶流。
妙可蓝多只用了两年，销量超过了百吉福，成为中国第一大奶酪公司，市值也因此从 20 多亿涨到了将近 300 亿。
砸 17 亿花钱 " 洗脑 "，雇高中生研发产品
妙可蓝多的砸钱的风格是：大经费、大手笔、大阵仗。
刀哥简单算了下，从 2018 年到 2021 年，妙可蓝多四年光打广告就砸了超过 17 个亿。
2021 年，妙可蓝多的销售费用高达 11.59 亿，甚至超过了营收的增长速度，其中广告促销费超过 9 亿，占到了 78.18%。
从小卖部到大超市，从电视到电梯、从地铁到高铁铺天盖地。
但如果打开财报，就会发现另一个现实。
跟不差钱的营销比起来，妙可蓝多在研发创新上的投入几乎少的可怜。
2018 年研发支出不到 1400 万，如今公司的研发人员总共就 76，只占公司员工 2.49%，更重要的是，高中及以下就有 28 人。
要是一般的平价小零食也就算了，但奶酪棒不仅不便宜，还被家长认定为" 补钙神器 "，"奶中黄金"。
很多品牌也都会在商品详情页上写，奶酪棒蛋白质含量是牛奶的几倍。
这样看起来，奶酪棒的蛋白质含量确实不少。
问题是，一天喝 100g 牛奶轻轻松松，连一盒的量都没到。但 100g 奶酪棒，差不多要狂炫 5-6 根。
为了保证香甜的口感，奶酪棒又是高糖高脂肪产品。
2021 年 8 月，《消费者报道》向第三方检测机构送检市面上主流的 10 款儿童奶酪棒，其中妙可蓝多等总糖含量超过 15g/100g。
这个数字，已经达到了 " 高糖 " 食物标准，配料也有不少 " 海克斯科技 "。
就在三个月之前，上海消保委测评 12 款奶酪片最重要的成分：蛋白质和钙。
没想到妙可蓝多在两大关键营养成分上，榜单排名倒数第二。
再加上妙可蓝多等 10 款奶酪棒均含防腐剂，这就给家长造成了个误区：
奶酪棒不是 " 奶酪做成的棒 "，而是 " 含有奶酪的零食棒 "。
这么一个强调营养和成分添加的儿童产品，妙可蓝多交出倒数第二的成绩单，产品显然是比营销更重要的事儿。
甚至有业内人士爆料说，国内的儿童奶酪棒的配料表大多是千篇一律，最大差别就是印在包装上的动画不同。
氪金失灵的魔咒，
为何总缠着网红品牌不放？
氪金也在渐渐失灵。
同行也慢慢发现，奶酪棒技术门槛不高但毛利达 50%，再加上成熟的代工厂模式拉低了进入门槛，各大巨头蜂拥下场。
粗略算来，伊利、光明、君乐宝等均推出了自家奶酪品牌；奶酪博士、妙飞等也在虎视眈眈。
据相关媒体统计，2017 年至 2021 年，妙可蓝多赚回来的利润不及花出去的广告费用的 10%。
为何氪金失灵的魔咒，总缠着网红品牌不放？
创业之初，麦趣尔的口号喊得震天响，要做 " 中国最好的牛奶 "，被网友们称之为 " 奶界天花板 "。
2021 年，麦趣尔砸下 906 万搞电商直播，疯狂投放广告。
但研发费用仅 518 万，很快就被曝出有两个批次产品查出了丙二醇，公司连条成熟的生产线都没有。
不仅网红名声不保，还被罚了 7300 万。
另一个奶界 " 网红 " 认养一头牛，曾解释自己的生产模式：" 对奶酪、奶粉等产品主要采用配方自主研发、成品定制加工的模式。"
甚至还在宣传中透露一头牛每天的伙食费高达 80 多元，来证明企业原奶的好质量。
每天给奶牛吃北美进口苜蓿草、澳洲进口燕麦草喝 280 米的深井水，算下来每头牛一天的伙食费要 80 多元，简直人不如牛。
但实际上它在 2019 年的研发成本几乎为零，2020 年只有 61.39 万，相关技术人员只有 23 人。
与少得可怜的研发经费相比，它在 2021 年花了 4.14 亿元搞营销，算得上氪金大佬。
这些用光速时间爆火的网红品牌都有一个共性问题——
营销已开始吞噬利润，开始出现收入多，但越赚越少的尴尬局面。
比如，认养一头牛在收入增长 55.55% 的情况下，净利润增长率反而下跌了，净利润率只有 5.47%。
高昂的销售费用，也在不断反噬妙可蓝多的净利润。
2021 年，妙可蓝多的净利率仅为 4.3%，这还是过去五年来的最高纪录。在 2018 年和 2019 年，这个数字仅为 1% 左右。
老大和网红，都不好当。
结 语：
15 年前，中国奶酪市场规模不到 5 亿元，2020 年蹿升到 88 亿。
但这几年里，妙可蓝多的营销费用也跟着一顿猛涨，2018 年是 2 亿，接下来就是 3.6 亿、7.1 亿和 11.6 亿，几乎每年都在翻倍。
但去年最终换回来的净利润，只有 1.54 亿。
而如今，在其赚钱能力尚不足的情况下，又继续大笔投向广告费，价格也不占优势，如果妙可蓝多大幅削减销售费用，还能坐稳 " 奶酪一哥 " 的位置吗？
网红效应能带来流量，但骗不了投资人和自己。
广告堆砌出来的故事，光鲜的外表，里面实则千疮百孔。
广告往往是捷径，品质才是真内功。
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@The End
本篇作者 | 张一弛 |内容运营| 佳男
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