文/周琦 编辑/江昱玢
炎炎夏日，防晒必不可少。
“硬防晒”发展迅猛，据灼识咨询，2021年防晒服饰市场规模突破600亿元，2022年将达675亿元。
(资料图)
今年4月，防晒伞起家的蕉下递交招股书，2021年营收24亿，三年增长8倍。
热度攀升，服装大牌们也想分一杯羹。其中，“羽绒服专业户”波司登颇引人注目。
记者注意到，目前波司登天猫旗舰店上架42款“防晒服”产品链接，俨然做起夏天生意。不少网友表示，波司登开始了“夏季自救”。
“近几年,公司发展非常稳健，并不属于‘淡季自救’。”波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在接受《21CBR》记者采访时表示，“防晒服算是在时尚功能服饰赛道的新尝试和新探索。”
夏日狂想
今年5月中旬，“波司登户外旗舰店”低调入驻天猫。
记者发现，除登峰、极寒、滑雪、轻薄羽绒等的户外羽绒服系列，该店铺还推出了防晒系列，价格499到1499元/件不等。“波司登官方旗舰店”也上架了防晒系列。
有网友感叹，“波司登的防晒服，卖出了羽绒服的价格。”
朱高峰告诉《21CBR》，“这几年，我们根据市场消费者调研情况，结合企业发展实际，在夏季推出了‘强功能性’的防晒服产品，希望在非羽绒服季节为消费者提供更多的产品选择。”
贵价防晒服，有市场吗？
波司登户外旗舰店销量最好的中长款女士防晒衣，折后价559元，月销量82件。
官方旗舰店的防晒系列销冠，则是一款折后价439元的防晒开衫，月销400件。
买家秀中不少好评，消费者们表示该产品“防晒效果好”“款式设计不错”“凉感面料能降温”。
该款在线下卖场同样受欢迎。
波司登一家线下门店的销售人员告诉记者，“这款防晒服的蓝色、紫色、粉色款已经售罄，紫色和粉色后续有补货，蓝色暂时还在等通知。”该销售人员还表示，“很多客户觉得短款方便，因此比长款更好卖。”
值得一提的是，由于线下门店促销，该款防晒服售价仅需358元，比线上折后还便宜了81元。
对比蕉下，其天猫旗舰店销量最高的披肩款防晒服，折后价是波司登最便宜防晒服的二分之一，只需209元，月销超10万。
不少消费者也向记者反映，“波司登防晒服的价格不便宜，相同价位中，会选择专业做防晒的品牌。”
以同样主打“高端防晒衣”的HOII为例，除凉感面料外，HOII使用的专利技术“光能布料”，能减少7.01%的黑色素值、63.65%皱纹数量。
（HOII官方旗舰店宣传图）
波司登的“骄阳系列”卖点则为科技防晒，拥有276mm/s的透气率、UPF80+，UVA阻隔率96%，提供1.68倍的科技凉感。
看防晒硬实力，波司登技术护城河的深度未可知。
波司登买家秀中，有消费者表示，面料质量较差，对不起这个价格；100元的防晒衣面料，使用感都比波司登好。
尝试未果
羽绒服撑起了波司登的营收。
羽绒服卖得再好，还要看天气。一年穿羽绒最多4个月，线下门店店员也告诉记者，“夏季还是以打折清仓为主。”
闯出冬季，防晒服并不是波司登的首次尝试。
摆脱季节限制，波司登创始人高德康满怀雄心，“要将非羽绒服产品比例增加到40%以上”。
2007年，他成立了非羽绒四季化服装业务部门，收购杰西、科里亚诺等服装品牌，向男装、女装、童装领域拓展；另一方面进军海外市场，还尝试资本运作房地产、商业零售等。
这个打法不算稀奇。
同是靠羽绒服起家的Canada Goose加拿大鹅，2018年收购了高功能户外鞋履品牌Baffin，后在2021年“双十一”全球首发了两款鞋履新品。“预计在几年内，（鞋履产品系列）将发展成为我们业务中重要的部分。”加拿大鹅表示。
看回波司登，“多元化”带来的实质帮助极为有限。
2012财年，波司登净利润14.5亿元，店面有14000家；到2015财年，净利润只有1.4个亿，门店数量锐减至6000家。
回想那段经历，高德康直言，“太惨了，不提也罢。”
2018年，高明确了波司登“聚焦主航道、聚焦主品牌，收缩多元化”的发展方向。
2022财年，羽绒服业务为波司登贡献132亿元收入，占总营收比例达80%以上。
而早几年风风火火进驻的多元业务，规模收缩。女装业务收入为9.04亿元，占总营收的5.6%，同比下降4.5%；男装、童装等服装业务的收入为1.86亿元，占比仅为1.1%。
换言之，多元化没尝到甜头，波司登再次回到了起点。
此次进入防晒服赛道探索，朱高峰一再强调，波司登依然会聚焦羽绒服核心主业。
“防晒服等其他功能性服饰业务占比非常低。‘时尚功能服饰’赛道关联品类的延伸，只是一种积极的探索。”朱高峰表示。
虽说只是探索，不难看出波司登对防晒服的厚望。
记者注意到，波司登官网、旗舰店、线下门店的关键宣传位，都换上了防晒服的物料。
咬定高端
重返主业，高德康把高端化称为波司登的“第二次创业”。
品牌与多个知名设计师合作，推出联名系列产品，并频繁现身国际时装周，杨幂、肖战等相继成为品牌代言人。
销售成本拉升。2022财年，集团销售及分销开支达61.71亿，同比增长近三成。
“分销开支上升，主要由于本集团在本年度加强对品牌羽绒服业务渠道建设、终端门店建设，以及品牌宣传营销力度加大并带动相关费用提升所致。”招股书指出。
业绩说明会上，朱高峰直言，“21/22财年的营销费用占比是有些高的，今年会相应有所下降，下半年着重将产品卖点精准地传递到消费者。”
高强度推广曝光，产品价格水涨船高。
国金证券研报显示，2018年波司登主品牌提价幅度达30%-40%。
“波司登羽绒服价格将持续上涨，2017年均价在1000元左右，2020年均价在1600元左右，未来会达到2000元以上。”波司登品牌事业部总裁芮劲松透露。
价格上去了，销量得跟上。实际卖得如何？
记者在波司登天猫旗舰店中注意到，六款价格上万的羽绒服产品“登峰 2.0”系列，受季节限制，月销量都为0。
不过与防晒服评论区好坏参半的反馈相比，波司登在老本行显然更得心应手，“登峰2.0”几乎收获了清一色的好评。
时间放宽到全年，截止2022年3月底，波司登品牌羽绒服的线上销售渠道，售价超过1800元/件的产品占比，由去年同期的31.8%增至46.9%。
高端化已被消费者接受，波司登没有放弃中低端市场。
集团推出主打中端市场的雪中飞，以及主打性价比的冰洁，不过，两者对营收贡献并不多。
2022财年，雪中飞、冰洁品牌羽绒服收入仅占总营收的一成。
品类多元化尝试折戟后，波司登踏上高端品牌化的探索之路，聚焦于成为“羽绒服专家”。7月21日收盘，波司登股价报4.83港元，总市值超525亿港元。